Más de 7,000 personas amantes de la cerveza de todo el mundo, acudieron este mes a la Ciudad Mile High de Denver, Colorado, para la Conferencia de Cerveceros Artesanales (CBC). Si bien el CBC generalmente disfruta de más del doble de asistencia este año, es comprensible con las preocupaciones de Covid-19, las limitaciones presupuestarias de este año y las preocupaciones de los viajeros con respecto a las variantes de Covid, las tarjetas de vacunación y las máscaras requeridas; muchos tuvieron que optar por no participar en este evento.
Para mí y mi equipo, nuestra emoción de viajar y ver a clientes y amigos superó cualquier aprensión. Y así, nuestra pausa de viaje de 2 años se rompió cuando salimos de Nueva York para nuestro décimo CBC consecutivo. Mientras estuvimos allí, pudimos hablar con muchas cervecerías (socialmente distanciadas, por supuesto), y aquí están nuestras tres principales conclusiones:
1. Año de actualización de la marca
La pandemia obligó a las cervecerías a girar o perecer. La cuarentena proporcionó un tiempo de inactividad muy necesario para que los cerveceros examinaran su marca, mensajes, diseño y posicionamiento actuales. Muchas cervecerías están descubriendo que es un buen momento para redefinir su marca principal y alinear mejor su marketing, ventas y empaque con sus objetivos estratégicos posteriores a Covid.
El gran volumen de más de 8700 cervecerías que operan en los EE. UU. Crea un nivel increíble de competencia, y con 1200 cervecerías más “en planificación”, la demanda es cada vez mayor. La competencia no solo está aumentando dentro de la industria de la cerveza, sino también con el aumento masivo de nuevas bebidas alcohólicas enlatadas. Seltzer duro, té, refrescos, sidra, spritzers, vino, THC y cócteles listos para beber brindan una abrumadora cantidad de opciones para el consumidor, subdividiendo los gustos y creando nuevas preferencias, todo lo cual significa que comercializar marcas individuales es más difícil que nunca.
Para superar estos obstáculos de marketing, las cervecerías deben experimentar con nuevos canales de marketing y nuevo contenido para romper el desorden increíblemente denso que enfrentan los consumidores en el espacio de bebidas para adultos hoy en día.
2. Sin contacto la tecnología llegó para quedarse
La era posterior a la pandemia impulsó a las cervecerías a adaptarse al comportamiento cambiante del consumidor en persona con nuevas necesidades críticas como agregar asientos al aire libre, controlar los límites de asientos en el interior, pedir comida y bebida en línea y proporcionar pagos sin contacto.
Las cervecerías tuvieron que adquirir conocimientos tecnológicos rápidamente adaptando sus sitios web y tabernas con nuevas tecnologías hoteleras para cumplir con las ordenanzas locales y estatales en constante cambio y hacer que sus clientes se sintieran seguros, cómodos y disfrutaran de su visita.
Ahora se emplea todo, desde software de punto de venta especialmente diseñado hasta barriles inteligentes y tarjetas de visita NFC. La tecnología de la cervecería y los datos importantes que produce se han vuelto fundamentales para la navegación informada y el crecimiento de la cervecería.
Los especialistas en marketing deben adoptar la nueva dinámica local y mostrar en sus materiales las formas en que estas nuevas tecnologías y procesos están ayudando a que la experiencia del cliente sea más rápida, segura y mejor.
3. Directo al consumidor (DTC) está aquí, pero el poder no está claro
La conveniencia sigue siendo uno de los factores de compra más importantes para el consumidor, pero entregar cerveza en Estados Unidos desde la Prohibición sigue siendo complicado con un sistema legal de Tres Niveles muy estricto.
En los últimos años, el espacio de DTC para la venta en línea y la entrega de alcohol ya estaba creciendo. Empresas como Drizly y Tavour, que poseen licencias de distribución de alcohol especializadas, pudieron agregar cervezas de cervecerías de todo el país y trasladar estas cervezas a través de las fronteras estatales directamente a compradores en línea que normalmente no tendrían acceso a ellas.
Sin embargo, desde la pandemia, muchos estados han levantado temporalmente las restricciones sobre la capacidad de una cervecería para enviar cerveza directamente a sus consumidores. Esto ha permitido a las cervecerías tomar pedidos en línea que se pueden recoger “en la acera” en la fábrica de cerveza o entregarlos directamente al cliente localmente.
Los especialistas en marketing deben incorporar el DTC como un componente más importante de su actividad de marketing, pero uno que sea flexible ya que la legislatura a largo plazo sobre Direct-To-Consumer es borrosa y podría expirar.
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Jim McCune es un experto en cerveza artesanal y director de la División de Bebidas Artesanales de Grupo EGC.
