Acabo de terminar de releer Bitter Brew: el ascenso y la caída de Anheuser-Busch y los reyes de la cerveza de Estados Unidos. Es un libro divertido sobre la historia de Budweiser y la industria cervecera estadounidense en su conjunto. Este libro ofrece una gran cantidad de información valiosa para el cervecero artesanal de hoy, que incluyen:
- Girar para mantenerse viable (si cree que la pandemia ha sido mala, imagine 13 años de prohibición total)
- Cómo evolucionó la industria de la cerveza de cervecera artesanal al mundo de las fusiones y adquisiciones
- El auge de la publicidad y la teoría de la marca
- Los peligros de centrarse en la competencia en lugar de mejorar su propio producto, posicionamiento y marca
- Poner entre corchetes, es decir, introducir múltiples productos similares para confundir la distinción de productos y robar participación. por ejemplo, Miller Light (solo) frente a tres productos Budweiser: Bud Light, Micehlob Light y Natural Light.
- Extensiones de marca y el riesgo de canibalizar su propia cartera
- La introducción de la artesanía de imitación (por ejemplo, Plank Road)
Hay muchas cosas divertidas aquí, pero hay dos temas en los que quiero centrarme específicamente para la conversación de hoy: reformular los apoyos de valor y la importancia de vivir según los valores de su marca.
1. Reencuadre los apoyos de valor (incluso los percibidos negativamente) en poderosos diferenciadores
La cerveza ligera existió durante aproximadamente una década sin convertirse en una sensación generalizada porque se la veía como un producto inferior, algo que bebían mujeres y hombres (cuyos médicos y esposas los tenían a dieta). Un verdadero tipo de cuello azul (esto era en los 70, gente tranquila) no sería atrapado muerto con esas cosas.
Eso fue hasta que algunos expertos en marketing de Miller Brewing descubrieron una interesante percepción del consumidor. Algunos hombres bebían cerveza Light no porque estuvieran preocupados por su salud (o, presumiblemente, por sus gloriosos cuerpos de papá de los años 70), sino porque sabía tan bien como la cerveza “normal”, pero era menos abundante. Para que pudieran beber más.
Este cambio sutil, esta alquimia, reformula por completo el mismo producto exacto, no como una bebida para mujeres y personas que hacen dieta, sino para hombres “reales” que quieren beber más cerveza después de un largo día de trabajo.
Las personas que estudian la historia de la publicidad recordarán algunas de estas proezas de reformulación del pasado, como Guinness ‘Las cosas buenas les llegan a los que esperan, o Somos # 2 de Hertz, así que nos esforzamos más.
O incluso la perniciosamente poderosa campaña Marlboro Man. Históricamente comercializada como una marca de cigarrillos para mujeres, Marlboro adoptó la imagen de un vaquero estoico que se defiende por sí mismo en el oeste (¿Flavor Country?) vida de oficina. ¿Bruto y cínico? Si. ¿Eficaz y poderoso? Muy.
Aparte de esto: estos son también los ejemplos por excelencia de por qué la diferenciación categórica es tan poderosa. Al hacer esto, Miller Brewing definió y fue dueño de la categoría de cerveza Light durante décadas.
2. Comprometer tus valores es un camino a la ruina
Schlitz Brewing fue una vez una de las marcas de cerveza más vendidas del mundo. Era tan poderoso que amenazó con dejar a Budweiser y Miller fuera del negocio durante décadas. Luego, en la década de 1970, la gerencia de Schlitz decidió comenzar a obtener ganancias recortando los costos de producción, es decir, utilizando ingredientes más baratos y empleando “eficiencias” del proceso de elaboración de cerveza de última generación (una forma poco convencional de decir “hazlo más rápido y más barato”).
Buscar la rentabilidad es un buen negocio. Pero encontrar esas eficiencias mediante el uso de ingredientes más baratos y de menor calidad y asumir que sus clientes son demasiado tontos para notarlo es un mal negocio.
Avance rápido unos años y las malas prácticas comerciales de Schlitz los alcanzaron. Una serie de problemas de control de calidad engendró importantes problemas de relaciones públicas engendró una pérdida total de la confianza de su base de clientes. La gota que colmó el vaso de la alguna vez poderosa marca de Schlitz fue un nuevo estabilizador que hizo que las proteínas de la cerveza se unieran y colgaran en el vaso. Esto se describió como “nebuloso” (eran unos 50 años demasiado pronto en esa tendencia) en el mejor de los casos, y “luciendo como si hubiera moco en el vaso” en el peor. Ay.
Su marca (reputación) es el activo más importante de su cervecería. Sí, incluso más valioso que tu propia cerveza. Pero ninguna gran cantidad de marcas puede cubrir un producto de baja calidad. Y definitivamente no para un producto cuya calidad declina repentinamente.
Ya que estamos hablando de cerveza en la década de 1970, terminemos esto con un poco de sabiduría del abuelo sabio:
La confianza es difícil de ganar y fácil de perder.
