Esta pieza fue proporcionada por CODO Design, una firma de marcas de alimentos y bebidas, y los autores de Cerveza artesanal, renombrada. Este libro (y el libro de trabajo complementario) es una guía paso a paso para ayudarlo a trazar una estrategia exitosa para cambiar la marca de su cervecería. Únase a más de 5,000 personas de la industria cervecera en el boletín Beer Branding Trends para recibir notas de campo mensuales que cubren tendencias, corrientes y consejos prácticos de la primera línea de la marca de cerveza.
Es más difícil que nunca atravesar el ruido y sobresalir en el fracturado mercado cervecero actual. Esto es cierto tanto para las cervecerías emergentes como para las preocupaciones establecidas: se está haciendo tanta cerveza que debe tener una razón clara y convincente para que las personas consideren su marca.
Tienes que tener una cerveza fenomenal y una marca de clase mundial, como siempre. Pero también debe tener una máquina de ventas y marketing bien engrasada. Y su distribución necesita ser ajustada. Y sigue y sigue y sigue. Una forma de, no diré un atajo, sino más bien, hacer que sea más fácil para las personas comprender lo que representa su cervecería y por qué les debería importar, es enfocarse en su posicionamiento.
El posicionamiento no es solo una tarea que tacha de su lista de planificación comercial, sino una forma importante de determinar en qué se diferencia *realmente* de su competencia. No necesariamente mejor, pero lo suficientemente diferente para que las personas entiendan rápidamente cuándo y por qué deberían comprar tu cerveza.
Y más allá de las poderosas historias de origen, las marcas e identidades divertidas e incluso las marcas basadas en una causa, una de las formas más limpias de lograr un posicionamiento concreto es perfeccionar un solo estilo de cerveza y ejecutarlo bien todo el día, todos los días. Para la conversación interna de hoy, contacté a una cervecería que está haciendo precisamente eso.
Jack’s Abby Craft Lagers es una cervecería lager de renombre. Su cerveza es fenomenal, su marca es excelente y navegaron la pandemia de manera experta. Sería fácil haber lanzado (sin juicio de valor aquí) una bebida carbonatada fuerte o una IPA nebulosa el año pasado cuando todos estaban sobre sus talones tratando de descubrir cuál era el próximo movimiento mientras navegaban por los bloqueos. Pero en lugar de ser reactivo, el director sénior de marketing de Jack’s Abby’s, Rob Day, y su equipo se duplicaron en lo que hace que su cervecería sea notable en primer lugar. Y están cosechando los beneficios de esos movimientos todos los días.
Analicemos algunos de sus pensamientos detrás de escena y veamos qué podría aplicarse a la marca y el posicionamiento de su cervecería.
Isaac (CODO): Hola Rob. Preséntate y cuéntales a los lectores qué haces en Jack’s Abby Craft Lagers.
Robar: ¡Hola lectores! Soy Rob Day y ayudo a dar forma y compartir la historia de Jack’s Abby Brewing Co. Oficialmente, soy el director sénior de marketing.
CODO: ¿Puede darnos un resumen de Jack’s Abby: cómo se inició la cervecería, qué tipo de cervezas elabora, bbls anuales elaborados y huella de distribución?
Robar: Esto parece que podría responderse mejor con un “Cómo comenzó. Cómo va.” Meme, pero intentaré hacerlo mejor. Jack’s fue fundado por los 3 hermanos Hendler: Jack, Eric y Sam. Crecieron en una familia emprendedora, pero con la venta del negocio familiar, tuvieron que forjar su propia frontera.
Jack (el mayor) se enamoró de la elaboración de cerveza, especialmente de las técnicas históricas, tradicionales y excepcionales de elaboración de cerveza en Alemania. Después de capacitarse en estos métodos, vio una falta obvia de calidad, interesantes cervezas artesanales elaboradas en los EE. UU. Esto fue hace 10 años y las lagers seguían siendo el dominio de las grandes cervezas. Así que reunió a sus hermanos y se lanzó de cabeza a esta loca aventura.
Hoy, operamos en una huella de distribución regional del noreste que cubre todo Nueva Inglaterra, Nueva York y Nueva Jersey. Actualmente vendemos algo menos de 50.000 bbls de cerveza al año en ese territorio.
Nuestra cartera es extremadamente diversa para una cervecería lager. Por supuesto, nos esforzamos por conseguir la cerveza pilsner perfecta y la legendaria cerveza festiva. Pero también ayudamos a inventar la categoría IPL, y se nos conoce por hacer un vino Imperial Baltic Porter o Lager. Si se puede lager, probablemente lo intentemos.
CODO: Ya soy un verdadero creyente, pero para los sucios que no han visto la luz, ¿por qué lagers? ¿Por qué la gente debería estar entusiasmada con este estilo de cerveza “viejo”?
Robar: Las lager son increíbles y, en la comunidad cervecera, a menudo son más veneradas que las ales. Son increíblemente difíciles de hacer porque cuando se hacen correctamente, la levadura tiene poca o ninguna expresión. Termina completamente limpio para permitir que sus otros ingredientes brillen, lo que tampoco les da nada detrás de lo cual esconderse. Necesita maltas excelentes, lúpulos cuidadosamente aplicados y una gran experiencia en el manejo del tiempo, la temperatura y el sabor para dominar la categoría.
En cuanto a parte de la historia, son un fenómeno relativamente más nuevo que las cervezas. Lager realmente no se volvió muy popular hasta la década de 1860. Sin embargo, hicieron una gira mundial en ese entonces a través del comercio y la inmigración que fluyó aquí mismo a los EE. UU. Creo que pueden “sentirse viejos” porque nuestra percepción está sesgada por el dominio posterior a la prohibición de las grandes cervezas que hacen océanos de similitud burbujeante. Es la cerveza que bebía tu bisabuelo, ¿verdad?
Si deja de lado la técnica y la historia, las cervezas lager aún ofrecen una cerveza increíblemente refrescante que los cerveceros expertos pueden manipular para crear un amplio mundo de sabores increíbles. Por eso puedes emocionarte.
CODO: Los consumidores artesanales quieren variedad y novedad (hasta cierto punto), lo que favorece a la cervecería generalista. Pero Jack’s Abby se especializa en cervezas lager. ¿Alguna vez recibe comentarios de clientes que quieren un estilo más actual, como una IPA brumosa, por ejemplo, o puede encontrar a sus clientes donde están elaborando solo un estilo?
Robar: Creo que podemos satisfacer a una amplia gama de fanáticos de la cerveza si nos ceñimos a las cervezas lager. Como decía en la pregunta anterior, puedes crear una gran variedad de cervezas en el mundo exclusivo de lager.
Aunque más importante [soap box warning]. Creo que es absolutamente fundamental que una cervecería artesanal tenga una razón de ser. ¿Por qué existes? ¿Qué te hace especial?
La mayoría de las personas pueden recitar alguna versión de la línea “Si tratas de ser todo para todos, terminarás siendo nada para nadie”. Pero, ¿quién vive realmente eso? ¿Qué cervecerías pueden identificar claramente su POR QUÉ y construir una empresa a su alrededor? Tienes que hacer eso en este mundo. La competencia es demasiado feroz. Los consumidores son demasiado exigentes. Necesitas una razón para existir y necesitas encontrar personas que se preocupen por ti.
Hacemos algunas de las mejores cervezas lager del país y vivimos un conjunto de valores de los que podemos estar orgullosos. Ahora es nuestro trabajo encontrar a las personas que se alinean con eso y compartir nuestra historia.
Pero bueno, si quieres una Hazy IPA, ¡espero que elijas una de las marcas que hacen algunas geniales!
CODO: ¿Qué te atrajo de trabajar internamente en lugar de buscar un trabajo en una agencia?
Robar: Al salir de la universidad, estaba seguro de que seguiría la ruta de la agencia. Estudié religiosamente las grandes agencias de publicidad, e incluso visité varias durante la universidad. Mi primer trabajo fue vender publicidad a empresas de CPG y la primera recesión lo eliminó, empujándome internamente por defecto.
Mirando hacia atrás, así es exactamente como tenía que ser. La agencia tiene sus beneficios, pero realmente disfruto estar completamente integrado en la empresa para la que trabajo. Tienes la oportunidad de desarrollar un sexto sentido para la personalidad de la marca que es muy difícil de hacer desde el exterior. Aprendo cosas matizadas que se pueden expresar a lo grande.
A veces me siento más como un antropólogo. Estoy totalmente inmerso en esta cultura que hace no mucho tiempo era completamente ajena. Tengo que aprender el idioma, el funcionamiento interno y las verdaderas motivaciones y luego expresarlas al mundo exterior. Es emocionante y siempre interesante.
CODO: Estamos saliendo de un año increíble para las cervecerías. ¿Cómo cambió su papel como director de marketing a medida que el país luchaba con COVID?
Robar: ¿Cuál es mi número de palabras aquí? Medio bromeando. Mi opinión caliente es que, fundamentalmente, nada cambió. Mi trabajo al más alto nivel es dar forma y compartir la historia de Jack’s Abby. Eso es exactamente lo que estoy haciendo hoy. La historia siempre está cambiando. Nuestros consumidores están cambiando. En este rol, tienes que estar en constante evolución.
Estoy seguro de que enterrada en esta pregunta hay algo de curiosidad sobre cómo cambiaron los detalles, y eso ha sido como ensillar a la vaca que se arremolina en el tornado. Para comprender mejor esto, es importante conocer el ciclo comercial de la elaboración artesanal y dónde estábamos en marzo.
Comenzamos a planificar el próximo año en julio y lo presentamos a nuestra red de distribución en octubre-diciembre. Es un proceso extremadamente largo y detallado para alinear todos nuestros objetivos internamente y luego externamente.
Parte de ese plan para 2020 era el relanzamiento de nuestra marca de cervezas Springdale. Esto estaba programado para la tercera semana de enero y fue el enfoque principal para enero y febrero. Esencialmente hablando, para marzo deberíamos haber estado saliendo de la ejecución de todo el trabajo que preparamos. Desafortunadamente, todo eso se fue por la ventana de inmediato y tuvimos que comenzar de nuevo a mitad de camino.
Comparo esta parte con entrenar para una carrera mientras la corro. Reúne al equipo. Genera ideas. Desplegar algo. Evalúelo — RÁPIDO. ¿Está funcionando? Hacer más. ¿No aterrizó? Déjalo caer. Pasa las primeras 3 semanas aceptando que esto apesta. Deja de preocuparte por esa semana 4 y comienza a preguntarte ¿qué podemos hacer? Reúne al equipo de nuevo. Pruebe algunas versiones digitales de actividades de la vida real. Cambia tu lista de cervezas de nuevo. Evalúelo — ¡RÁPIDO! El gobierno cambia algunas reglas; adaptarse de nuevo.
Esa es la idea. Mi papel es el mismo. La velocidad cambió y tengo la suerte de tener un equipo listo, dispuesto y capaz de correr conmigo.
CODO: Danos un resumen de tu departamento creativo. ¿Cuántos diseñadores, gente de redes sociales, creativos, etc. completan su equipo?
Robar: Actualmente dirijo un equipo formado por 5 de los vendedores de cerveza más talentosos del juego.
- Kat: Gerente de Relaciones Públicas y Eventos
- Kelly: subgerente de marketing
- Anna: diseñadora gráfica II
- Katie: Diseñadora Gráfica I
- Jordan: Gerente de Redes Sociales
¿Tu próxima lectura? Tal vez nuestra serie Sober Up de reportajes de investigación. Mira esto. “Sobria: la naciente industria del lúpulo de Michigan no sobrevivirá sin tu ayuda”.
CODO: ¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta como director de marketing?
Robar: Siempre es una buena pregunta, y nunca tengo una gran respuesta. Creo que el mayor desafío al que me enfrento actualmente es navegar por un camino muy opaco y angosto de profesionalizar el negocio y los esfuerzos de marketing al mismo tiempo que trato de mantener el encanto y la personalidad que nos hace ser quienes somos.
El aumento de la competencia, el entorno que cambia rápidamente y las expectativas cada vez mayores han creado la necesidad de profesionalizarse. Tenemos que ser organizados, concisos y convincentes para transmitir un mensaje del “cerebro a la bodega”. Eso requiere un tipo de esfuerzo diferente al que se construyó esta industria.
Dicho esto, no podemos convertirnos en trajes y corbatas. Nuestra personalidad es nuestra ventaja competitiva y eso necesita brillar o estamos en problemas.
CODO: ¿Estás involucrado en el desarrollo de nuevos lanzamientos/nombres de cerveza desde el punto de vista de la marca o es impulsado completamente por el personal cervecero?
Robar: ¡Absolutamente! Este es un esfuerzo EXTREMADAMENTE colaborativo y debe serlo. Algunos nombres/cervezas van directamente de mi cerebro a la estantería. Algunos de mi equipo. Algunos del personal cervecero y algunos de nuestros fundadores también. Es a la vez el trabajo más divertido e ingrato en el negocio. Necesitamos muchas mentes trabajando desde diferentes perspectivas.
Lea el resto de esta publicación en el sitio de CODO: https://cododesign.com/in-house-with-jacks-abby/
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