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Posicionamiento, cervezas y cómo los valores de marca ayudan a navegar aguas turbulentas

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Esta pieza fue proporcionada por CODO Design, una firma de marcas de alimentos y bebidas, y los autores de Cerveza artesanal, renombrada. Este libro (y el libro de trabajo complementario) es una guía paso a paso para ayudarlo a trazar una estrategia exitosa para cambiar la marca de su cervecería. Únase a más de 5,000 personas de la industria cervecera en el boletín Beer Branding Trends para recibir notas de campo mensuales que cubren tendencias, corrientes y consejos prácticos de la primera línea de la marca de cerveza.

Es más difícil que nunca atravesar el ruido y sobresalir en el fracturado mercado cervecero actual. Esto es cierto tanto para las cervecerías emergentes como para las preocupaciones establecidas: se está haciendo tanta cerveza que debe tener una razón clara y convincente para que las personas consideren su marca.

Tienes que tener una cerveza fenomenal y una marca de clase mundial, como siempre. Pero también debe tener una máquina de ventas y marketing bien engrasada. Y su distribución necesita ser ajustada. Y sigue y sigue y sigue. Una forma de, no diré un atajo, sino más bien, hacer que sea más fácil para las personas comprender lo que representa su cervecería y por qué les debería importar, es enfocarse en su posicionamiento.

El posicionamiento no es solo una tarea que tacha de su lista de planificación comercial, sino una forma importante de determinar en qué se diferencia *realmente* de su competencia. No necesariamente mejor, pero lo suficientemente diferente para que las personas entiendan rápidamente cuándo y por qué deberían comprar tu cerveza.

Y más allá de las poderosas historias de origen, las marcas e identidades divertidas e incluso las marcas basadas en una causa, una de las formas más limpias de lograr un posicionamiento concreto es perfeccionar un solo estilo de cerveza y ejecutarlo bien todo el día, todos los días. Para la conversación interna de hoy, contacté a una cervecería que está haciendo precisamente eso.

Jack‚Äôs Abby Craft Lagers es una cervecer√≠a lager de renombre. Su cerveza es fenomenal, su marca es excelente y navegaron la pandemia de manera experta. Ser√≠a f√°cil haber lanzado (sin juicio de valor aqu√≠) una bebida carbonatada fuerte o una IPA nebulosa el a√Īo pasado cuando todos estaban sobre sus talones tratando de descubrir cu√°l era el pr√≥ximo movimiento mientras navegaban por los bloqueos. Pero en lugar de ser reactivo, el director s√©nior de marketing de Jack‚Äôs Abby‚Äôs, Rob Day, y su equipo se duplicaron en lo que hace que su cervecer√≠a sea notable en primer lugar. Y est√°n cosechando los beneficios de esos movimientos todos los d√≠as.

Analicemos algunos de sus pensamientos detrás de escena y veamos qué podría aplicarse a la marca y el posicionamiento de su cervecería.

Isaac (CODO): Hola Rob. Preséntate y cuéntales a los lectores qué haces en Jack’s Abby Craft Lagers.

Robar: ¡Hola lectores! Soy Rob Day y ayudo a dar forma y compartir la historia de Jack’s Abby Brewing Co. Oficialmente, soy el director sénior de marketing.

CODO: ¬ŅPuede darnos un resumen de Jack‚Äôs Abby: c√≥mo se inici√≥ la cervecer√≠a, qu√© tipo de cervezas elabora, bbls anuales elaborados y huella de distribuci√≥n?

Robar: Esto parece que podr√≠a responderse mejor con un ‚ÄúC√≥mo comenz√≥. C√≥mo va.‚ÄĚ Meme, pero intentar√© hacerlo mejor. Jack‚Äôs fue fundado por los 3 hermanos Hendler: Jack, Eric y Sam. Crecieron en una familia emprendedora, pero con la venta del negocio familiar, tuvieron que forjar su propia frontera.

Jack (el mayor) se enamor√≥ de la elaboraci√≥n de cerveza, especialmente de las t√©cnicas hist√≥ricas, tradicionales y excepcionales de elaboraci√≥n de cerveza en Alemania. Despu√©s de capacitarse en estos m√©todos, vio una falta obvia de calidad, interesantes cervezas artesanales elaboradas en los EE. UU. Esto fue hace 10 a√Īos y las lagers segu√≠an siendo el dominio de las grandes cervezas. As√≠ que reuni√≥ a sus hermanos y se lanz√≥ de cabeza a esta loca aventura.

Hoy, operamos en una huella de distribuci√≥n regional del noreste que cubre todo Nueva Inglaterra, Nueva York y Nueva Jersey. Actualmente vendemos algo menos de 50.000 bbls de cerveza al a√Īo en ese territorio.

Nuestra cartera es extremadamente diversa para una cervecería lager. Por supuesto, nos esforzamos por conseguir la cerveza pilsner perfecta y la legendaria cerveza festiva. Pero también ayudamos a inventar la categoría IPL, y se nos conoce por hacer un vino Imperial Baltic Porter o Lager. Si se puede lager, probablemente lo intentemos.

CODO: Ya soy un verdadero creyente, pero para los sucios que no han visto la luz, ¬Ņpor qu√© lagers? ¬ŅPor qu√© la gente deber√≠a estar entusiasmada con este estilo de cerveza ‚Äúviejo‚ÄĚ?

Robar: Las lager son incre√≠bles y, en la comunidad cervecera, a menudo son m√°s veneradas que las ales. Son incre√≠blemente dif√≠ciles de hacer porque cuando se hacen correctamente, la levadura tiene poca o ninguna expresi√≥n. Termina completamente limpio para permitir que sus otros ingredientes brillen, lo que tampoco les da nada detr√°s de lo cual esconderse. Necesita maltas excelentes, l√ļpulos cuidadosamente aplicados y una gran experiencia en el manejo del tiempo, la temperatura y el sabor para dominar la categor√≠a.

En cuanto a parte de la historia, son un fen√≥meno relativamente m√°s nuevo que las cervezas. Lager realmente no se volvi√≥ muy popular hasta la d√©cada de 1860. Sin embargo, hicieron una gira mundial en ese entonces a trav√©s del comercio y la inmigraci√≥n que fluy√≥ aqu√≠ mismo a los EE. UU. Creo que pueden ‚Äúsentirse viejos‚ÄĚ porque nuestra percepci√≥n est√° sesgada por el dominio posterior a la prohibici√≥n de las grandes cervezas que hacen oc√©anos de similitud burbujeante. Es la cerveza que beb√≠a tu bisabuelo, ¬Ņverdad?

Si deja de lado la t√©cnica y la historia, las cervezas lager a√ļn ofrecen una cerveza incre√≠blemente refrescante que los cerveceros expertos pueden manipular para crear un amplio mundo de sabores incre√≠bles. Por eso puedes emocionarte.

CODO: Los consumidores artesanales quieren variedad y novedad (hasta cierto punto), lo que favorece a la cervecer√≠a generalista. Pero Jack‚Äôs Abby se especializa en cervezas lager. ¬ŅAlguna vez recibe comentarios de clientes que quieren un estilo m√°s actual, como una IPA brumosa, por ejemplo, o puede encontrar a sus clientes donde est√°n elaborando solo un estilo?

Robar: Creo que podemos satisfacer a una amplia gama de fan√°ticos de la cerveza si nos ce√Īimos a las cervezas lager. Como dec√≠a en la pregunta anterior, puedes crear una gran variedad de cervezas en el mundo exclusivo de lager.

Aunque m√°s importante [soap box warning]. Creo que es absolutamente fundamental que una cervecer√≠a artesanal tenga una raz√≥n de ser. ¬ŅPor qu√© existes? ¬ŅQu√© te hace especial?

La mayor√≠a de las personas pueden recitar alguna versi√≥n de la l√≠nea ‚ÄúSi tratas de ser todo para todos, terminar√°s siendo nada para nadie‚ÄĚ. Pero, ¬Ņqui√©n vive realmente eso? ¬ŅQu√© cervecer√≠as pueden identificar claramente su POR QU√Č y construir una empresa a su alrededor? Tienes que hacer eso en este mundo. La competencia es demasiado feroz. Los consumidores son demasiado exigentes. Necesitas una raz√≥n para existir y necesitas encontrar personas que se preocupen por ti.

Hacemos algunas de las mejores cervezas lager del país y vivimos un conjunto de valores de los que podemos estar orgullosos. Ahora es nuestro trabajo encontrar a las personas que se alinean con eso y compartir nuestra historia.

Pero bueno, si quieres una Hazy IPA, ¬°espero que elijas una de las marcas que hacen algunas geniales!

CODO: ¬ŅQu√© te atrajo de trabajar internamente en lugar de buscar un trabajo en una agencia?

Robar: Al salir de la universidad, estaba seguro de que seguiría la ruta de la agencia. Estudié religiosamente las grandes agencias de publicidad, e incluso visité varias durante la universidad. Mi primer trabajo fue vender publicidad a empresas de CPG y la primera recesión lo eliminó, empujándome internamente por defecto.

Mirando hacia atrás, así es exactamente como tenía que ser. La agencia tiene sus beneficios, pero realmente disfruto estar completamente integrado en la empresa para la que trabajo. Tienes la oportunidad de desarrollar un sexto sentido para la personalidad de la marca que es muy difícil de hacer desde el exterior. Aprendo cosas matizadas que se pueden expresar a lo grande.

A veces me siento más como un antropólogo. Estoy totalmente inmerso en esta cultura que hace no mucho tiempo era completamente ajena. Tengo que aprender el idioma, el funcionamiento interno y las verdaderas motivaciones y luego expresarlas al mundo exterior. Es emocionante y siempre interesante.

CODO: Estamos saliendo de un a√Īo incre√≠ble para las cervecer√≠as. ¬ŅC√≥mo cambi√≥ su papel como director de marketing a medida que el pa√≠s luchaba con COVID?

Robar: ¬ŅCu√°l es mi n√ļmero de palabras aqu√≠? Medio bromeando. Mi opini√≥n caliente es que, fundamentalmente, nada cambi√≥. Mi trabajo al m√°s alto nivel es dar forma y compartir la historia de Jack‚Äôs Abby. Eso es exactamente lo que estoy haciendo hoy. La historia siempre est√° cambiando. Nuestros consumidores est√°n cambiando. En este rol, tienes que estar en constante evoluci√≥n.

Estoy seguro de que enterrada en esta pregunta hay algo de curiosidad sobre cómo cambiaron los detalles, y eso ha sido como ensillar a la vaca que se arremolina en el tornado. Para comprender mejor esto, es importante conocer el ciclo comercial de la elaboración artesanal y dónde estábamos en marzo.

Comenzamos a planificar el pr√≥ximo a√Īo en julio y lo presentamos a nuestra red de distribuci√≥n en octubre-diciembre. Es un proceso extremadamente largo y detallado para alinear todos nuestros objetivos internamente y luego externamente.

Parte de ese plan para 2020 era el relanzamiento de nuestra marca de cervezas Springdale. Esto estaba programado para la tercera semana de enero y fue el enfoque principal para enero y febrero. Esencialmente hablando, para marzo deberíamos haber estado saliendo de la ejecución de todo el trabajo que preparamos. Desafortunadamente, todo eso se fue por la ventana de inmediato y tuvimos que comenzar de nuevo a mitad de camino.

Comparo esta parte con entrenar para una carrera mientras la corro. Re√ļne al equipo. Genera ideas. Desplegar algo. Eval√ļelo ‚ÄĒ R√ĀPIDO. ¬ŅEst√° funcionando? Hacer m√°s. ¬ŅNo aterriz√≥? D√©jalo caer. Pasa las primeras 3 semanas aceptando que esto apesta. Deja de preocuparte por esa semana 4 y comienza a preguntarte ¬Ņqu√© podemos hacer? Re√ļne al equipo de nuevo. Pruebe algunas versiones digitales de actividades de la vida real. Cambia tu lista de cervezas de nuevo. Eval√ļelo ‚ÄĒ ¬°R√ĀPIDO! El gobierno cambia algunas reglas; adaptarse de nuevo.

Esa es la idea. Mi papel es el mismo. La velocidad cambió y tengo la suerte de tener un equipo listo, dispuesto y capaz de correr conmigo.

CODO: Danos un resumen de tu departamento creativo. ¬ŅCu√°ntos dise√Īadores, gente de redes sociales, creativos, etc. completan su equipo?

Robar: Actualmente dirijo un equipo formado por 5 de los vendedores de cerveza m√°s talentosos del juego.

  • Kat: Gerente de Relaciones P√ļblicas y Eventos
  • Kelly: subgerente de marketing
  • Anna: dise√Īadora gr√°fica II
  • Katie: Dise√Īadora Gr√°fica I
  • Jordan: Gerente de Redes Sociales

¬ŅTu pr√≥xima lectura? Tal vez nuestra serie Sober Up de reportajes de investigaci√≥n. Mira esto. ‚ÄúSobria: la naciente industria del l√ļpulo de Michigan no sobrevivir√° sin tu ayuda‚ÄĚ.

CODO: ¬ŅCu√°l es el mayor desaf√≠o al que se enfrenta como director de marketing?

Robar: Siempre es una buena pregunta, y nunca tengo una gran respuesta. Creo que el mayor desafío al que me enfrento actualmente es navegar por un camino muy opaco y angosto de profesionalizar el negocio y los esfuerzos de marketing al mismo tiempo que trato de mantener el encanto y la personalidad que nos hace ser quienes somos.

El aumento de la competencia, el entorno que cambia r√°pidamente y las expectativas cada vez mayores han creado la necesidad de profesionalizarse. Tenemos que ser organizados, concisos y convincentes para transmitir un mensaje del ‚Äúcerebro a la bodega‚ÄĚ. Eso requiere un tipo de esfuerzo diferente al que se construy√≥ esta industria.

Dicho esto, no podemos convertirnos en trajes y corbatas. Nuestra personalidad es nuestra ventaja competitiva y eso necesita brillar o estamos en problemas.

CODO: ¬ŅEst√°s involucrado en el desarrollo de nuevos lanzamientos/nombres de cerveza desde el punto de vista de la marca o es impulsado completamente por el personal cervecero?

Robar: ¡Absolutamente! Este es un esfuerzo EXTREMADAMENTE colaborativo y debe serlo. Algunos nombres/cervezas van directamente de mi cerebro a la estantería. Algunos de mi equipo. Algunos del personal cervecero y algunos de nuestros fundadores también. Es a la vez el trabajo más divertido e ingrato en el negocio. Necesitamos muchas mentes trabajando desde diferentes perspectivas.

Lea el resto de esta publicación en el sitio de CODO: https://cododesign.com/in-house-with-jacks-abby/

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