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Por qué necesita maximizar el compromiso durante una pandemia

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Por qué necesita maximizar el compromiso durante una pandemia 9

Distanciamiento social. Máscaras. Sin contacto. Todas estas son palabras de moda que definen la experiencia actual de la taberna. La mayoría de los estados todavía tienen restricciones de capacidad. Otros tienen tamaños de grupo individuales limitados. Efectivamente, todas estas regulaciones han reducido la cantidad de invitados que pueden visitar y, por lo tanto, han reducido los ingresos de su taberna. Unos cuantos dólares extra de cada visita podrían ser la diferencia entre el cierre y la supervivencia.

Si bien mantener nuestra distancia se ha convertido en la norma, todos los que eligen visitar su taberna para consumir en las instalaciones aceptan que se producirá algún tipo de interacción. Incluso durante el encuentro más corto de la era COVID, tiene la capacidad de establecer conexiones con sus invitados (consulte la conversación de 30 segundos). En este artículo, mostraremos el valor financiero de participar a un alto nivel y por qué es vital aún más durante una pandemia.

Antecedentes de la investigación: La investigación a la que se hace referencia en este estudio se recopiló a través de Secret Hopper, con base en 5684 visitas no pagadas a la cervecería, lo que representa un tamaño de cheque promedio de 1,95 invitados que estudian las tendencias de gasto entre hombres y mujeres en varios rangos de edad. Las cifras totales gastadas representan el monto total, incluida la propina. El conjunto de muestra incluye casi una mezcla 50/50 de hombres/mujeres. La edad media de los encuestados es de 32,7 años. Si bien no tenemos un conjunto de datos de los hábitos de gasto de la era COVID en las cervecerías, creo que los datos utilizados brindan información valiosa sobre el comportamiento del consumidor.

Definimos compromiso como la conexión emocional y el nivel de atención que tu personal crea con tus invitados. El compromiso se puede dividir en los siguientes niveles, a los que nos referiremos a lo largo del estudio.

  • Neutral: El personal sigue los movimientos, sin impresionar ni decepcionar al huésped.
  • Bajo: El personal no intenta establecer una conexión con el huésped y está ausente durante la mayor parte de la visita del huésped.
  • Moderado: El personal saluda al huésped, ofrece recomendaciones y vuelve a consultar de manera oportuna.
  • Alto: El personal va más allá de lo moderado, “asombrando” al huésped.

Cuando un invitado recibe un compromiso neutral, su cuenta promedio es de $39.01. Cuando un huésped recibe un alto compromiso, gasta un promedio de $45.04. Los huéspedes que reciben una interacción alta gastan un 15,5 % más que los huéspedes que reciben una interacción neutral. Es una gran señal que solo el 22 % de las experiencias en cervecerías incluyan un compromiso neutral o bajo; sin embargo, hay margen de mejora que no solo ayudará a construir la reputación de su cervecería, sino también a la cerveza artesanal en general.

Además, aunque no se refleja en los datos de ventas diarias, los huéspedes que reciben un alto compromiso tienen casi un 50 % más de probabilidades de recomendar/regresar a su cervecería. Los invitados que reciben un compromiso alto tienen un 99,2 % de probabilidades de recomendar/regresar a su cervecería, mientras que los invitados que reciben un compromiso bajo tienen solo un 48,5 % de probabilidades, lo que significa que es probable que los invitados que reciben un compromiso bajo no regresen.

Kary Shumway, fundadora de Capacitación financiera de Kary y directora financiera de Wormtown Brewery, ofrece recursos en línea para profesionales de la industria cervecera sobre temas como la planificación del flujo de efectivo, la previsión financiera y las métricas de la cervecería. Usaremos el modelo de Kary para analizar las diferencias en el gasto según la capacidad y los niveles de compromiso.

Ejemplo de ventas promedio: En el siguiente ejemplo, usamos la cantidad proyectada de clientes de Kary por día, por hora del día, e ingresamos los promedios de gastos diarios de nuestros datos. El gráfico a continuación muestra las ventas promedio durante las condiciones normales previas a la pandemia ($ 10,067 por semana) frente a un 50% menos de invitados ($ 5,034).

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De un estudio de diciembre de 2020, aprendimos que cuando se nos preguntó “¿Con qué frecuencia visita cervecerías para tomar una cerveza en el lugar en comparación con hace 30 días?” El 57,2 % de los encuestados visita cervecerías menos para consumo en el sitio que 30 días antes. Para todos los ejemplos, operaremos bajo la premisa de que las cervecerías están viendo el 50% del tráfico habitual.

Dado que los invitados visitan menos las cervecerías, un estudio de octubre de 2020 nos brinda una nota positiva. El 63% de los encuestados está gastando igual o más de lo que gastaba antes del COVID-19.

Echemos un vistazo más profundo a los sábados en particular. Los sábados son potencialmente los días de mayor tráfico de su cervecería. En comparación con un lunes, vemos un 6,3 % menos de visitas que incluyen un alto compromiso. Sin embargo, para los invitados que reciben un alto nivel de compromiso los sábados, vemos que gastan un promedio de $47.69, la cantidad más alta gastada para cualquier día de la semana en el que haya un alto nivel de compromiso. En un mundo perfecto, con condiciones regulares, donde todas las visitas de los sábados reciben un alto compromiso, su sábado promedio pasaría de $ 3,354 a $ 3,546, casi un 6% más y $ 192.

Los invitados que reciben un compromiso neutral los sábados gastan un promedio de $38.03. Esto es $9.66, o 25.4%, menos que los invitados que reciben un alto nivel de participación en un sábado.

Usando el modelo de Kary y observando los aproximadamente 9 meses de operación pandémica hasta el momento, basando la operación de la taberna en el 50% del tráfico promedio, una cervecería vería un gasto adicional de $ 234 por semana si todos los invitados recibieran un alto compromiso. Suponiendo que una taberna haya estado abierta 25 semanas de los 9 meses, una cervecería podría ver un gasto adicional de $ 5,850 si todos los invitados recibieron un alto compromiso durante la pandemia.

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Si bien ese aumento en los ingresos ayudará, no es un cambio de juego completo. El alto compromiso hace que la experiencia del huésped sea más sólida. Si bien un huésped puede estar completamente satisfecho con su visita, usted y su personal pueden aprovechar esa visita memorable y hacerla más rentable. No todas las visitas de alto compromiso tienen el mismo impacto, y el tema del compromiso es simplemente la punta del iceberg en las estrategias individuales que pueden aumentar aún más los ingresos.

Táctica de ventas 1: Me gustaría llamar la atención sobre dos tácticas de venta específicas. Cuando se implementan, ambas estrategias pueden aumentar considerablemente las pestañas. Su personal puede hacer que las visitas a la taberna, incluso durante una pandemia, sean más rentables mientras se mantienen seguras. A partir de un estudio anterior, descubrimos que al 45% de los invitados no se les pregunta si les gustaría otra bebida durante una visita a la taberna. El huésped promedio al que se le pide pedir otra cerveza gasta $46,33 frente a $39,83 cuando no se sugiere.

Cuando los invitados reciben una gran participación, se les pide que pidan otra cerveza el 71,3 % de las veces. Cuando se les hace esta pregunta, gastan un promedio de $46,87, frente a $40,49 cuando no se les pregunta. El siguiente gráfico muestra con qué frecuencia se les pide a los huéspedes que reciben cada nivel de participación que pidan otra bebida y cuánto gastan.

La diferencia entre una pestaña de casi $37 y $47 podría ser simplemente atractiva y hacerle una pregunta más a su invitado.

Táctica de ventas 2: La gente piensa más en lo que compra y reduce la frecuencia de los viajes para realizar estas compras. Debido a esto, la segunda táctica que el personal de su taberna debe implementar es adquirir el hábito de alentar a que la cerveza se lleve. Esta estrategia tiene valor en todo momento y posiblemente aún más durante el estado actual del mundo.

Los artículos a lo largo de 2020 han intentado retratar que el estadounidense promedio está bebiendo más. Si bien es un poco engañoso (¡gracias, Tara!), los estadounidenses beben con más frecuencia y salen menos. ¿Cómo puedes beneficiarte de esto? Cuando un invitado visita su taberna, tiene a alguien que ha elegido intencionalmente visitar su negocio. ¿Por qué no ahorrarle a este invitado un viaje a su tienda de cerveza local, o donde sea que compre, y animarlo a hacer la compra adicional de cerveza para llevar?

Constantemente vemos que el personal de la cervecería solo alienta a los invitados a comprar cerveza para ir el 20% del tiempo. Cuando el personal no le pide a un huésped que haga la compra adicional, el huésped solo la hará el 9 % de las veces. Sin embargo, cuando el personal sugiere que un invitado tome cerveza para llevar, hará la compra el 49 % de las veces.

Vemos a los invitados que reciben un alto nivel de participación y se les pide que compren cerveza para ir el 30% del tiempo, y cuando lo hacen, el invitado promedio gasta $ 49.69. Los invitados que hacen una compra para llevar cuando se les sugiere gastan un promedio de 17.9% o $7.50 más que los invitados que no lo hacen.

Es absolutamente vital hacer el esfuerzo de construir relaciones con sus invitados que han elegido específicamente visitar su taberna. Haz que se sientan seguros, haz que se sientan conectados y, a medida que construyes estas conexiones, trabaja para maximizar cada pestaña. Sugerir una segunda bebida y cerveza para llevar son solo dos de las muchas estrategias que pueden tomar una visita positiva y hacerla más rentable.

recomiendo ver 10 formas de maximizar el taproom durante una pandemia para obtener métodos más procesables que puede usar para sobrevivir y salir más fuerte.

Andrew Coplon es uno de los fundadores de Secret Hopper, una empresa de compras misteriosas para negocios de cerveza artesanal. Echa un vistazo a todos sus artículos de CBB aquí.

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