la importancia de la marca conceptos erroneos comunes y descalificadores automaticos 1

La importancia de la marca, conceptos erróneos comunes y descalificadores automáticos

(0)

Esta pieza fue proporcionada por CODO Design, una firma de marcas de alimentos y bebidas, y los autores de Cerveza artesanal, renombrada. Este libro (y el libro de trabajo complementario) es una guía paso a paso para ayudarlo a trazar una estrategia exitosa para cambiar la marca de su cervecería. Únase a más de 5,000 personas de la industria cervecera en el boletín Beer Branding Trends para recibir notas de campo mensuales que cubren tendencias, corrientes y consejos prácticos de la primera línea de la marca de cerveza.

Cuando ayudamos a las cervecerías a renovar su marca, pasamos mucho tiempo organizando el equipo del proyecto detrás de escena. Más allá de toda la gente del frente y la parte trasera de la casa (el equipo de liderazgo, el personal de ventas, marketing y elaboración de cerveza), hemos descubierto que los distribuidores son a menudo uno de los grupos más importantes con los que podemos hablar.

Nos gusta hablar con los distribuidores porque aportan una visión cuantitativa muy necesaria del mercado al proceso de estrategia de marca. Un distribuidor no “siente” que sabe lo que venderá. En su lugar, abrirán una hoja de cálculo y le mostrarán exactamente cuántas cajas de un estilo, marca o cervecería se venden a través de un canal específico en cualquier época del año. Esta es una información poderosa cuando realiza cambios en su cartera, donde un paso en falso, por ejemplo, imprimir un camión lleno de latas para un SKU que podría no venderse, puede costarle a su cervecería decenas de miles de dólares.

Hable con un puñado de cervecerías y obtendrá diferentes opiniones sobre los distribuidores. Los hemos escuchado celebrados como socios vitales para la expansión. Y también los hemos escuchado lamentarse como un mal necesario impuesto por el estado (que recorta profundamente un margen de beneficio ya escaso).

Pero la conversación de hoy no se trata de eso. Esta será una introducción a lo que una cervecería debe considerar antes de examinar a un posible distribuidor. ¿Cuáles son los pasos necesarios para firmar con uno y cuáles son algunas minas terrestres comunes de las que debe preocuparse mientras realiza su búsqueda? Estamos emocionados de traer a Jim Schembre, de Craftroads Beverage de Indianápolis, para darle una idea del terreno y responder algunas preguntas que vemos surgir una y otra vez a lo largo de nuestro trabajo en la marca de cerveza artesanal.

CÓDIGO: Para comenzar, preséntese a sí mismo y a Craftroads Beverage: ¿quién es usted? ¿Por qué comenzó como distribuidor?

Jaime: Jim Schembre, gerente general de Craftroads Beverage. He estado en el negocio de venta al por mayor de cerveza toda mi vida, y ahora al final de mi carrera, en total unos 50 años en la industria. Trabajé para mi padre y lo compré, luego lo vendí a Monarch y trabajé allí durante 20 años. Mientras estaba en Monarch, desarrollé un sistema de venta de cerveza artesanal llamado World Class Beer, que eventualmente fue adoptado por varios mayoristas en todo el país, lo que me permitió la oportunidad de viajar a muchas cervecerías y mayoristas diferentes por igual. Después de dejar Monarch, se me acercó Scott Fitzgerald, propietario de Keg Logistics y otra empresa de corretaje de carga de terceros, y me convenció de iniciar una nueva distribución exclusiva de artesanía aquí en Indianápolis.

Indiana tiene uno de los distribuidores per cápita más bajos del país, por lo que había una necesidad de un distribuidor enfocado en la artesanía en el mercado, y creo que hemos satisfecho bien esa necesidad.

CÓDIGO: ¿Cuál es un concepto erróneo que la mayoría de las personas/cervecerías tienen sobre los distribuidores?

Jaime: El concepto erróneo más grande que veo es el valor frente al costo de un distribuidor. Siempre escucho, especialmente de las nuevas cervecerías, que estamos “fabricando demasiado”.

Hay un malentendido y falta de educación cuando se trata del costo de crear una distribuidora. Camiones, nómina, almacenamiento, beneficios, relaciones con minoristas. Todos son caros. En Indiana, somos uno de los estados que permite la autodistribución, y si le preguntas a cualquier cervecería que elija esa ruta, seguro que te dirán que es mucho más costoso de lo que originalmente pensaron.

CÓDIGO: ¿Cuáles son los errores más comunes que ve cuando las cervecerías se le acercan para vender sus productos?

Jaime: El error más común que vemos en los proveedores que se acercan a nosotros es que no tienen un plan de mercado ni expectativas. Simplemente dicen, “véndalo”, sin hacer la investigación y la planificación, lo que se remonta a los conceptos erróneos que los proveedores tienen sobre los mayoristas.

Tener un plan y establecer expectativas es clave para una asociación exitosa de proveedor/distribución. Sepa lo que quiere específicamente antes de comunicarse con cualquier mayorista. ¿Cuántos SKU está buscando distribuir? ¿Cuántos barriles/cajas de cada uno puede producir al mes para su distribución? ¿Qué esperáis que vendamos los primeros seis meses, los primeros 12? ¿Qué recursos y personal puede asignar al lanzamiento inicial?

Si te acercas a nosotros sabiendo lo que quieres y un plan sobre cómo conseguirlo, estás a mitad de camino, la otra mitad es hacer una gran cerveza.

CÓDIGO: ¿Hay algo que vea que descalifique automáticamente a una cervecería para que no trabaje con usted?

Jaime: Si una cervecería tiene menos de dos años, no trabajaremos con ellos. Si una cervecería no tiene un programa de control de calidad que incluya un laboratorio o acceso a uno, no trabajaremos con ellos. Y tenemos que gustarnos. La cerveza debe ser divertida, así que si no nos llevamos bien con un proveedor potencial, la asociación simplemente no funcionará.

CÓDIGO: Tiene la oportunidad de traer una nueva cervecería de dos marcas similares: reputación, calidad de cerveza, cartera y producción anual similares. ¿Qué buscas para decidirte entre los dos?

Jaime: Empaque y apoyo al mercado. La marca con un mejor diseño de empaque que pueda proporcionar mejores recursos y personal para el soporte del mercado sería la opción que elegiríamos.

CÓDIGO: ¿Tiene algún consejo, de marca o de otro tipo, para las personas que están considerando abrir una cervecería?

Jaime: Ya no se trata solo de elaborar una gran cerveza. Especialmente para las cervecerías nuevas, su marca será la mejor manera de atravesar el ruido de las otras 3000 cervecerías nuevas que compiten por la lealtad del consumidor.

Investigue, y no solo la investigación técnica y comercial. Vaya a cuentas minoristas, bares y licorerías, y vea cómo se ve el empaque, vea cómo se ven las manijas de los grifos y observe las que le llamen la atención. Acude a mayoristas, y pregunta dudas, porque en algún momento necesitarás un distribuidor. Cuanto más sepa, mejor podrá decidir si es la opción correcta para usted y, lo que es más importante, cómo tener éxito si elige abrir una cervecería.

Únase al boletín de tendencias de marca de cerveza de CODO para obtener notas de campo mensuales que cubren tendencias, corrientes y consejos prácticos de la vanguardia de la marca de cerveza.

¿Has probado esta cerveza?¿Qué te pareció?

¡Haz clic en una estrella para puntuar!

Promedio de puntuación / 5. Recuento de votos:

Hasta ahora, ¡no hay votos!. Sé el primero en puntuar este contenido.