Esta columna fue proporcionada por CODO Design, una firma de marcas de alimentos y bebidas, y autores de Cerveza artesanal, renombrada. Este libro (y el libro de trabajo complementario) es una guía paso a paso que le ayudará a trazar una estrategia exitosa para cambiar la marca de su cervecería. Únase a más de 5,000 personas de la industria cervecera en el boletín informativo Beer Branding Trends para recibir notas de campo mensuales que cubren tendencias, corrientes y consejos prácticos de la vanguardia de la marca de cerveza.
Hemos tenido la suerte de asociarnos con varias cervecerías heredadas (más de 20 años) durante nuestros últimos 12 años de trabajo, pero pocas tienen la procedencia y el poder de permanencia de BitterRoot Brewing. Fundada en 1998 por Tim Bozik y su familia en la acogedora ciudad montañosa de Hamilton, Montana, esta combinación de cervecería e instalación de envasado sigue siendo un centro comunitario y un elemento básico de la cerveza artesanal de Montana hasta el día de hoy. Nos reunimos con Jason Goeltz, gerente general y extraordinario entusiasta de los deportes al aire libre, para hablar sobre la renovación de una marca heredada, los desafíos emergentes de COVID-19 y su tiempo en un equipo voluntario de búsqueda y rescate en las montañas.
Cody (CODO): ¡Jason! Primero, preséntate un poco. ¿Dónde estás? ¿Cuál es tu experiencia? ¿Cómo terminaste como gerente general en BitterRoot?
Jason: Mis años de formación los pasé aquí en Montucky. En el camino viví en Alemania (sí, aprendí a beber cerveza a la edad de 4 años) Colorado y Minnesota. Me gradué en el 93 de la escuela secundaria del condado de Beaverhead en Dillon, Montana, y me mudé a Minneapolis para estudiar Ingeniería Aeronáutica en la Universidad de Minnesota. Rápidamente me di cuenta de que me atraían más las vistas, los sonidos y la cultura que Minneapolis tenía para ofrecer que las complejidades del diseño de aviones. Sí, sorpresa, lo sé, ¿verdad? En pocas palabras, tuve una gran carrera de 8 años en Minneapolis que encontró amistades para toda la vida, mi esposa (que todavía no sé cómo convencí para casarme conmigo) y una carrera en sistemas y tecnología.
Después de un año de ayudar a administrar el negocio de madera de mi padrastro, llegó el momento de ponerme los pantalones de niño grande y comenzar el siguiente capítulo de mi carrera profesional. Después de todo, los juguetes de montaña no son baratos … Recibí una llamada de Tim Bozik, fundador de BitterRoot Brewing. La familia Bozik eran algunos de nuestros huéspedes habituales favoritos mientras dirigían Jackson Hot Springs, por lo que no fue necesario esforzarse mucho para reunirse para tomar una cerveza y charlar. ¡Avance rápido 12 años después de que me dieron la oportunidad de trabajo y todavía tengo una sonrisa todos los días en el trabajo que se asemeja a la sonrisa en el rostro de nuestro hijo después de disparar a su primer alce esta temporada!
CODO: Y el resto es historia. Tuviste que tomar muchas decisiones importantes en el camino. Hablando de decisiones difíciles: sé que la decisión de realizar cambios en la marca BitterRoot no se tomó a la ligera. ¿Qué problemas estaban enfrentando, tanto desde el punto de vista de la marca como del empaque? ¿Qué te preocupaba de cara a una actualización de marca?
Jason: Pertinencia. Ser apropiado al momento, período o circunstancias actuales. Ser una de las cervecerías en funcionamiento más antiguas del estado es un arma de doble filo en un clima industrial donde los factores de compra son nuevos, raros y locales. Si bien nos enorgullecemos de recetas probadas con el tiempo, procedimientos operativos estándar, garantías de calidad, etc., que dan como resultado bebidas consistentes, sabrosas y de calidad … nos faltaba un lavado de cara, cohesión entre los diseños de nuestros paquetes y nuevas ofertas. Habíamos visto un crecimiento estancado en algunas de nuestras ventas de paquetes, y las reuniones con nuestros socios mayoristas a menudo dieron como resultado la sugerencia de rediseño de paquetes / marca y nuevos productos. Cada vez era más evidente que una actualización de la marca podría ser el catalizador para impulsar la velocidad en nuestras marcas heredadas, así como en las nuevas ofertas de productos en las que habíamos estado trabajando. En lo que respecta a nuestras preocupaciones sobre cruzar el umbral en este proyecto, diría que el costo y la capacidad de rastrear un ROI estaban en la parte superior de la lista.
CODO: Mucha gente se ha unido al juego de la elaboración de cerveza durante los últimos diez años. Hablando en general, ¿cuál es la diferencia entre una cervecería de dos años y una de 22 años?
Jason: Desde el punto de vista del consumidor, en el clima actual, muchos consumidores siguen los hábitos de compra nuevos / raros / locales antes mencionados. Lo admito, a menudo soy uno de ellos. Una nueva cervecería puede cumplir con estas tres calificaciones, mientras que una cervecería experimentada puede tener dificultades para cumplir con el requisito de “novedad” del consumidor (¡inserte la actualización de la marca y los nuevos productos!). Y con un número cada vez mayor de productos nuevos en los estantes, las cervecerías experimentadas pueden perderse muchas compras si no pueden cautivar la búsqueda del consumidor de algo “nuevo”.
Desde el punto de vista empresarial, una fábrica de cerveza de 22 años tiene 20 años más de éxitos, fracasos, sangre, sudor y lágrimas que una fábrica de cerveza de 2 años. Estos años adicionales generalmente dan como resultado un producto más consistente (créame, ¡a los dos años ciertamente estábamos resolviendo las cosas!), Relaciones mayoristas más sólidas y una mejor comprensión del clima político de la industria estatal del alcohol, por nombrar algunos. Todos estos son logros de los que estamos orgullosos … sin embargo, estos no son un factor para un consumidor que busca algo nuevo, raro o local.
CODO: ¿Cuál fue el aspecto más desafiante de la actualización de la marca?
Jason: Para mí, al tratarse de una actualización de marca frente a un cambio de marca completo o el desarrollo de una nueva marca, me resultó más difícil encontrar el equilibrio entre crear algo nuevo y, al mismo tiempo, conservar la apariencia suficiente de nuestro logotipo original que cumplía con la mayoría de los deseos de nuestro grupo. Todos valoramos enormemente los comentarios de los demás a lo largo de este proceso … pero a veces, como era de esperar, varios aspectos del logotipo original nos hablaron de manera diferente como individuos. En retrospectiva, esto fue algo bueno. Nadie en el proceso presentó nada menos que una buena idea ni una sola vez. Las diferentes ideas nos ofrecieron la opción de destilar innumerables buenas ideas en varias grandes ideas: lo que resultó en un logotipo actualizado e impactante del que estamos increíblemente orgullosos.
CODO: Se trabajó mucho en esta actualización, tanto de nuestro lado como diseñadores como internamente del lado de la cervecería. Hubo mucho consenso y discusión a medida que recopilamos comentarios para los detalles más finos de la actualización de la marca. ¿Qué consejo puede dar a las personas que están trabajando en la abrumadora tarea de cambiar su marca principal?
Jason: Confía en el proceso. No voy a mentir, no todas las partes de este proceso fueron agradables. Diablos, lo diré, hubo algunos días de mierda de sándwiches para ser verdad. Sin embargo, todo es parte del proceso, siento que los días más desafiantes se llevaron a cabo con algunos de los desarrollos más gratificantes. Sea democrático. Más opiniones es mejor que muy pocas. Demasiadas opiniones son peores que muy pocas. ¿Confundido todavía? Bien, ahora súbete y ponte manos a la obra.
CODO: Ha sido un año bastante salvaje para la hospitalidad con la pandemia; hemos tenido buenos amigos con conceptos establecidos desde hace mucho tiempo que cierran sus puertas, y otros ven un crecimiento en las ventas de paquetes y fuera de las instalaciones. ¿Cómo se han adaptado, chicos? ¿Cómo crees que será el próximo año? ¿Es posible siquiera ver más allá del futuro cercano?
Jason: Ajustado es tiempo pasado, lo hemos hecho … y todavía estamos ajustando (ugghh). Esta lista de adaptaciones es cada vez mayor: suspender las ventas / trabajo de mercado cara a cara, donar el exceso de cerveza para la producción de desinfectantes, suspender las ventas en las instalaciones en nuestra sala de degustación (y los tres estados en los que estamos distribuidos), no hay reglas de abrazar ( Soy un abrazador … este podría ser mi muerte), choca los cinco sin contacto, caramba … ¿se detendrá alguna vez? Buena pregunta. Habiendo dicho eso, como muchos otros, vimos un marcado aumento en las ventas de paquetes que todavía es tendencia y ha funcionado muy bien con la actualización reciente de la marca y las actualizaciones de paquetes. Fue un alivio ver volúmenes saludables al por mayor y salas de degustación este verano cuando los mercados comenzaron a abrir gradualmente: sin embargo, la probabilidad de revertir algunas de las aperturas por etapas en lugar del aumento de casos de Covid-19 parece fuerte. Habiendo dicho eso, es muy difícil predecir cómo será este invierno y más allá. Supongo que el lado positivo es que aprendimos algunas lecciones valiosas durante el cierre en marzo y abril del año pasado y no recrearemos la rueda en muchos aspectos si volvemos a las ventas fuera de las instalaciones únicamente. Sin embargo, la sostenibilidad de las ventas fuera de las instalaciones para nosotros, junto con toda la industria minorista, es una incógnita aterradora.
CODO: Dirt Church es una cerveza magnífica. Ojalá pudiéramos conseguirlo aquí. Cambiando de rumbo hacia el comercio minorista: cuando la primera ola de envases llega al mercado, ¿cómo ha respondido la gente? ¿Qué tipo de comentarios habéis recibido cuando este material se lanza a la naturaleza?
Jason: Hasta la fecha, hemos lanzado cuatro nuevos diseños de envases: tres latas y nuestra primera (¡¡¡nueva !!!) oferta en barril de 750 ml. Esperamos que para EOY nuestros inventarios existentes del empaque original se agoten y todas nuestras marcas lucirán su apariencia nueva y renovada. Los comentarios tanto sobre el logotipo como sobre el diseño actualizado del paquete han sido increíbles y nos han posicionado para lanzar rápidamente ofertas nuevas, locales y raras (¡¿ves lo que hicimos allí ?!). Sin embargo, esto no es una sorpresa. Su equipo en CODO fue fundamental para ayudarnos a aliviar nuestros temores / preocupaciones y desarrollar una estrategia integral de actualización de marca que involucró y permitió la opinión de los miembros del equipo de BitterRoot Brewing, nuestros socios mayoristas y clientes minoristas. Es algo de lo que todos estamos orgullosos y agradecidos.
CODO: Con la actualización de la marca y el nuevo empaque en su haber, ¿qué sigue? ¿Qué les entusiasma a ustedes en el horizonte de BitterRoot?
Jason: ¿Que sigue? ¡Me estás matando, Smalls! Lo siguiente son las pistas de nieve en polvo hasta la cintura en Lost Trail Powder Mountain, recolectando un bonito alce toro y tal vez sacando la moto de tierra en el bosque antes de que el invierno se asiente para la temporada. Dejando de lado las bromas, ciertamente estamos pensando en lo que sigue, ya que sería tonto pensar que podemos sentarnos y relajarnos con el status quo simplemente porque recientemente terminamos una actualización de marca increíblemente exitosa. Tal vez la pregunta debería ser “¿Cuándo crees que tendrás otra actualización de marca?” Eso, amigo mío, me duele la cabeza … pero es una pregunta válida que no estoy deseando responder en un futuro próximo. Para el futuro cercano, tenemos algunos lanzamientos de temporada nuevos y una serie de enlatado de lotes pequeños, “Rooted Series”, que esperamos lanzar en la primavera / principios del verano de 2021.
Lea el resto de esta publicación en el sitio de CODO: https://cododesign.com/refreshing-bitterroot-brewerys-brand/
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