Esta pieza fue proporcionada por CODO Design, una firma de marcas de alimentos y bebidas, y los autores de Cerveza artesanal, renombrada. Este libro (y el libro de trabajo complementario) es una guía paso a paso para ayudarlo a trazar una estrategia exitosa para cambiar la marca de su cervecería. Únase a más de 5500 personas de la industria cervecera en el boletín Beer Branding Trends para recibir notas de campo mensuales que cubren tendencias, corrientes y consejos prácticos de la primera línea de la marca de cerveza.
CANarchy Craft Brewery Collective es un conjunto de siete cervecerías únicas bajo un mismo paraguas corporativo. Estas marcas, incluidas Oskar Blues, Cigar City, Perrin, Wasatch, Squatters, Deep Ellum y Three Weavers, se combinan para crear la sexta compañía cervecera más grande de los Estados Unidos.
Esta estructura permite enormes economías de escala a través de los canales de mercadeo, empaque y distribución. Pero también puede plantear algunas decisiones de marca complejas cada vez que se lanza un nuevo producto. ¿Cómo lo posicionas? ¿Cómo juegan todas estas marcas juntas? ¿Cómo se relaciona (si es que lo hace) con las otras cervecerías o con la propia marca matriz?
Para la conversación interna de hoy, nos sentamos con Nick Bartelme, gerente de marketing de CANarchy, para discutir las diferencias entre marketing y ventas, así como algunos de los mejores puntos de trabajo de punto de venta (POS), algo que hemos encontrado para ser un punto ciego para muchas cervecerías. Y más allá de la teoría, ¿cómo ponemos estos conceptos en acción en el mundo real con atractivas herramientas de POS tanto dentro como fuera de las instalaciones para que pueda vender más cerveza?
Profundicemos y aprendamos algunas formas rápidas en que su cervecería puede mejorar su juego en estos frentes.
Isaac (CODO): Hola Nick. Preséntate y cuéntales a los lectores qué haces en CANarchy Craft Brewery Collective.
Mella: Gracias por invitarme. Mi título oficial es Gerente de Marketing, pero mi rol ha cambiado mucho durante los casi dos años que he sido parte del colectivo. Mi enfoque principal es administrar el punto de venta desde la adquisición hasta el soporte de ventas y el comercio electrónico. Cuando empecemos a salir de la pandemia, continuaré trabajando en grandes eventos de la industria como el Great American Beer Festival y Craft Brewers Conference. Además, apoyo la investigación de mercado y los conocimientos del consumidor.
CODO: La mayoría de nuestros lectores están en la industria de la cerveza, pero para aquellos que no saben, ¿puede hablarnos sobre el Colectivo de Cervecería Artesanal CANarchy?
Mella: CANarchy es un colectivo de cervecerías artesanales que incluye a Oskar Blues Brewery, Cigar City Brewing, Squatters Craft Beers, Wasatch Brewery, Deep Ellum Brewing Company, Perrin Brewing Company, Three Weavers Brewing Company y la compañía de bebidas de recuperación Revitalyte. Además de eso, tenemos, en la última vez que revisé, 16 pubs y tabernas en todo el país y ocho plantas de fabricación. Es una bestia bastante grande y diversa.
CODO: ¿Hay alguna mezcla entre las diversas marcas de CANarchy a nivel de marketing fuera de las instalaciones (por ejemplo, POS en una tienda de licores que anuncia varias marcas o un paquete de variedad con varias cervecerías diferentes)?
Mella: Algunos casos. El más grande es el CANarchy Mixed Pack que incluye IPA de Oskar Blues, Cigar City, Deep Ellum y Three Weavers. Es una gira cervecera a través del país. Oskar Blues y Cigar City son fáciles de conseguir en todas partes, pero Three Weavers y Deep Ellum distribuyen en menor escala en California y Texas, respectivamente. Entonces, un bebedor en Florida que ama el Jai Alai de Cigar City puede tomar un paquete y tener una gran experiencia probando estas dos marcas con las que quizás no esté familiarizado. En un mundo perfecto, él o ella terminan haciendo un viaje a Los Ángeles o Dallas en algún momento en el futuro y recuerdan: “Tengo que pasar por esa cervecería que probé en el paquete mixto”.
CODO: ¿Dónde traza la línea entre marketing y ventas? ¿Cuál es la función de cada servicio y en qué se diferencian?
Mella: Siempre es un desafío definir esa relación. Marketing y ventas piensan que son muy diferentes: marketing quiere todo el tiempo del mundo para hacer el plan perfecto, mientras que por otro lado, las ventas están motivadas y son competitivas para llevar sus productos al mercado y vencer a la competencia. Pero en realidad, complementan las habilidades y diferencias de cada uno. Siempre he dicho en broma que tengo el mejor trabajo en la empresa porque puedo tener un pie en el equipo de marketing y el otro apoyando directamente al equipo de ventas. Es un desafío divertido. he aprendido mucho
CODO: Dame un resumen de los tipos de componentes de punto de venta que creas comúnmente para las marcas de CANarchy.
Mella: Los artículos de punto de venta abarcan toda la gama, desde artículos caros como exhibidores minoristas y letreros como LED, hasta artículos más asequibles y de gran volumen como manijas de grifo, posavasos, estantes y abrebotellas para servidores. Cualquier cosa que nuestro equipo de ventas necesite para tener latas en sus manos, lo apoyamos. Las manijas de los grifos, para mí, pueden ser obras de arte: Oskar Blues innovó la cerveza artesanal en lata y durante años su manija de barril era literalmente una lata de 12 onzas. Esa es una ironía genial. Dallas Blonde de Deep Ellum es una cabeza de figura de una mujer rubia con todas estas características intrincadamente moldeadas. Hay tantas licencias creativas que las cervecerías pueden tomar con su punto de venta.
CODO: Si una cervecería artesanal quisiera comenzar a activar más componentes POS en el campo, ¿dónde cree que deberían comenzar? ¿Hay tres o cuatro piezas que deberían mirar primero?
Mella: Primero, deben asegurarse de que todos en el embudo estén de acuerdo con lo que pueden esperar y cuáles son sus objetivos: marketing creando los activos, ventas/mayoristas sabiendo qué SKU están ofreciendo a quién y el minorista planea ofrecerlos. Yo empezaría con:
- Toque manijas: cuando haya hecho todo ese esfuerzo para asegurar una línea de borrador, asegúrese de tener una obra de arte que el consumidor mirará y dirá “¡Sí, me quedo con esa!”
- Exhibidores de cartón corrugado: estos son realmente efectivos para obtener espacio incremental en el piso, especialmente porque cada vez más marcas luchan por un espacio limitado en el planograma en un minorista fuera de las instalaciones.
- Baratijas de obsequio: calcomanías, llaveros, etc. son obsequios baratos y efectivos para guardar en una caja registradora o al final de una barra para que el consumidor intrigado se los lleve a casa. Solo mire la botella de Nalgeen de una persona al azar cubierta con sus marcas favoritas.
CODO: Estoy viendo más de la marca CANarchy entrando en extensiones y productos que no son cerveza. Wild Basin Hard Seltzer de Oskar Blues, Cigar City Hard Seltzer, Clear Coast Hard Seltzer de Perrin Brewing, etc. Aparte del hard seltzer, ¿hay otras cervecerías verticales emergentes que no sean cerveza a las que deberían prestar atención en este momento?
Mella: La industria se está diversificando rápidamente y sucederán muchas cosas en los próximos cinco a ocho años, incluidas no solo las tendencias de los consumidores, sino también más productores de cerveza artesanal que exploren bebidas más allá de la cerveza. Por ejemplo, Revitalyte se unió a nuestro colectivo el año pasado como nuestra primera marca sin alcohol. Entrar en la categoría de bebidas de recuperación diversifica el colectivo y nos brinda nuevas oportunidades para llegar a las personas sedientas. Tengo muchas ganas de ver qué sucede con los cócteles listos para beber, los licores, los tés helados y la kombucha.
CODO: ¿Alguna vez CANarchy proporciona sugerencias de cartera/liderazgo visionario a sus cervecerías miembros? (Por ejemplo, “Oye, deberías hacer el estilo X porque estamos viendo espacios en blanco en el mercado en este momento”).
Mella: Hasta cierto punto, pero CANarchy es un colectivo de cervecerías artesanales independientes, y cada marca es única y diferente.
Una gran ventaja que tiene CANarchy es la escalabilidad del colectivo. Una marca puede elegir una idea de espacio en blanco, trabajar en los problemas y decidir si es una buena inversión. Si no funciona, podemos seguir adelante… o podemos lanzarlo a otra cervecería donde pueda encajar. Por el contrario, si funciona, podemos extender ese éxito a otras cervecerías del colectivo. Nuestro portafolio de agua mineral es un buen ejemplo de eso
Lea el resto de esta publicación en el sitio de CODO aquí.
Únase al boletín de tendencias de marca de cerveza de CODO para obtener notas de campo mensuales que cubren tendencias, corrientes y consejos prácticos de la vanguardia de la marca de cerveza.
