el papel de la investigacion de mercado en la planificacion de comercializacion para las cervecerias artesanales 1

El papel de la investigaci贸n de mercado en la planificaci贸n de comercializaci贸n para las cervecer铆as artesanales

(0)

Esta pieza fue proporcionada por CODO Design, una firma de marcas de alimentos y bebidas, y autores de Craft Beer, Rebranded. Este libro (y el libro de trabajo complementario) es una gu铆a paso a paso para ayudarlo a trazar una estrategia exitosa para cambiar la marca de su cervecer铆a. 脷nase a m谩s de 5,000 personas de la industria cervecera en el bolet铆n Beer Branding Trends para recibir notas de campo mensuales que cubren tendencias, corrientes y consejos pr谩cticos de la primera l铆nea de la marca de cerveza.

CODO est谩, mientras escribo esto, ayudando a una empresa multinacional a lanzar una importante extensi贸n de marca. Esta es una inversi贸n tan enorme que la empresa pas贸 10 meses realizando un riguroso proceso de investigaci贸n de mercado para determinar su viabilidad. Ver detr谩s de escena y leer su informe detallado de hallazgos destaca una peculiaridad interesante que hemos visto en la industria de la cerveza.

De 2010 a 2017, trabajamos principalmente con cervecer铆as en la planificaci贸n. Y durante este tiempo, rara vez vimos que una cervecer铆a se sentara a la mesa despu茅s de realizar una investigaci贸n de mercado exhaustiva. Cada vez que discut铆amos esto, el consenso era que la cerveza artesanal est谩 explotando, todos la quieren y este viaje en tren nunca terminar谩 (!). Por lo tanto, definir a sus clientes, mirar a la competencia e incluso pensar en su estrategia de cartera no era realmente necesario. 鈥淧reparamos lo que nos gusta y vendemos lo que no bebemos鈥, etc.

Y esto realmente funcion贸 bien durante los primeros d铆as del auge de la cerveza porque hab铆a mucho espacio para crecer. Pero a medida que superamos constantemente las cervecer铆as de 6k, 7k y eventualmente 8k en los Estados Unidos, los d铆as de llegar al mercado con poca o ninguna planificaci贸n ahora han quedado definitivamente atr谩s.

Ingrese al antiguo amigo y colega de CODO, Joel Hueston, director de estrategia comercial de First Key Consulting, una firma consultora l铆der en la industria cervecera de Vancouver, BC. He trabajado con Joel durante cinco a帽os en mi papel como profesor en el Programa de Negocios de Cerveza Artesanal de la Universidad de Vermont y en algunos proyectos de consultor铆a en el medio. Es una de nuestras personas favoritas en la industria y no podemos pensar en nadie mejor para explicar la importancia de la investigaci贸n de mercado para una cervecer铆a artesanal (o cualquier negocio de alimentos y bebidas).

Isaac (CODO): Para comenzar, pres茅ntese: 驴cu谩l es su experiencia y qu茅 lo llev贸 a trabajar en First Key?

Joel: Mi experiencia es en cerveza corporativa en Canad谩, primero con Molson y luego con Coors Canada, que era una empresa conjunta entre Molson y Coors. Ocup茅 varios roles diferentes durante 23 a帽os, incluyendo an谩lisis de ventas, marketing y marketing de campo. Fui Director Nacional de Marca en Coors Light durante un par de a帽os a finales de los 90. Dej茅 el negocio de la cerveza en 2005 para hacer otras cosas (principalmente capacitaci贸n en administraci贸n y liderazgo), pero regres茅 a First Key en 2011 como Director de Estrategia Comercial. En este momento de mi vida, la consultor铆a encaja perfectamente, ya que me permite compartir mi conocimiento y experiencia con otras personas en la industria. Me encanta la cerveza, siempre la he tenido.

C脫DIGO: Por favor, denos un resumen de la investigaci贸n de mercado. 驴Qu茅 es, cu谩les son las diferentes formas en que puede hacerlo y por qu茅 molestarse en primer lugar?

Joel: En mi opini贸n, realizar estudios de mercado de alta calidad es el n煤cleo fundamental de cualquier negocio bien administrado. 驴C贸mo sabe qu茅 estrategias y t谩cticas desea ejecutar si no comprende el mercado en el que est谩 compitiendo? Elementos cr铆ticos como tendencias y din谩micas clave, el conjunto competitivo, lo que funciona y lo que no, el panorama regulatorio, la demograf铆a local, la estimaci贸n y comprensi贸n de los costos, etc. es informaci贸n invaluable que se necesitar谩 para tomar decisiones informadas.

La investigaci贸n de escritorio se puede realizar utilizando una combinaci贸n de fuentes de Internet e informes estad铆sticos oficiales, pero sugiero encarecidamente que se combine con un an谩lisis de base del mercado local. Las entrevistas cara a cara con las partes interesadas clave en el espacio y un mont贸n de observaciones simples pueden agregar una capa invaluable de matices a su plan de negocios que puede marcar la diferencia entre lo bueno y lo excelente. A menudo, las 鈥減eque帽as cosas鈥 pueden terminar siendo algunos de los diferenciadores clave m谩s importantes.

C脫DIGO: Cuando manejamos la investigaci贸n de mercado (como no especialistas), nos enfocamos en entrevistas con distribuidores y cuentas clave (por ejemplo, tiendas de botellas y grandes cadenas de supermercados) para tener una idea del mercado y c贸mo encaja nuestro cliente en la imagen. M谩s all谩 de eso, nos enfocamos mucho en los planogramas y el lado visual del conjunto competitivo para guiar nuestro trabajo de posicionamiento, marca y empaque. 驴Qu茅 m谩s podemos hacer para apuntalar mejor nuestro propio proceso? 隆Gracias por la consulta gratuita!

Joel: La marca es muy profunda y creo que es casi imposible investigar DEMASIADO. Dicho esto, tener una comprensi贸n clara de lo que est谩 haciendo la competencia en el 谩rea local es una de las 谩reas m谩s cr铆ticas para explorar. 驴Qui茅n es la cervecer铆a artesanal local m谩s exitosa y por qu茅? 驴Qu茅 est谩n haciendo que nadie m谩s est谩 haciendo? Comprender los matices locales que resuenan con los clientes es algo que puede proporcionar un aprendizaje cr铆tico y generar ideas para una posible implementaci贸n. Cada paisaje local es diferente y los artesanos que hacen su tarea, se diferencian y ejecutan bien son los que suelen salir victoriosos.

C脫DIGO: 驴Cu谩les son algunos de los resultados de un an谩lisis de mercado completo? M谩s all谩 de proporcionarle al cliente una disposici贸n del terreno, 驴est谩 desarrollando una cartera espec铆fica y sugerencias de combinaci贸n de productos, as铆 como una estrategia de comercializaci贸n o se trata de una cuesti贸n de caso por caso?

Joel: Cada plan de negocios es diferente, pero se aplica un marco b谩sico a la mayor铆a de ellos que incluye elementos cr铆ticos de lanzamiento al mercado, como combinaci贸n de cartera, estrategia de contenedores, enfoque de distribuci贸n, mercado objetivo, fuentes de volumen, fijaci贸n de precios, actividad de marketing y promoci贸n, estrategias minoristas. , presupuestos y proyecciones de volumen. Cada uno de esos cubos implica una gran cantidad de detalles estrat茅gicos, t谩cticos y de ejecuci贸n. 隆Hay mucho en que pensar!

C脫DIGO: Durante los 煤ltimos 10 a帽os, solo hemos tenido unas pocas cervecer铆as en planificaci贸n realmente profundizar en la investigaci贸n de mercado para su cervecer铆a o nuevas cervezas. Para el resto de la industria, la investigaci贸n parece simplemente una casilla que marca en su plan de negocios para que parezca m谩s leg铆timo al solicitar un pr茅stamo. 驴Tambi茅n has visto esto, o estamos en alg煤n tipo de lugar extra帽o donde esto realmente no les ha importado a nuestros clientes?

Joel: Oh s铆, definitivamente he visto esto. Creo que es una de las razones clave de la 鈥渋gualdad鈥 en la forma en que operan muchas cervecer铆as artesanales en estos d铆as. Como usted dice, a menudo se siente como si hubieran creado una lista de verificaci贸n y simplemente la ejecutaron. El problema cuando simplemente copia lo que hace el chico de la calle es que minimiza la diferenciaci贸n y sofoca algunos de los elementos 煤nicos que podr铆an haber hecho que su cervecer铆a se destaque. El hecho de que su competidor est茅 haciendo algo no significa que sea lo correcto.

Cuando realiza una investigaci贸n de mercado exhaustiva, le permite tomar buenas decisiones basadas en hechos y le permite aprovechar din谩micas locales 煤nicas que pueden aumentar el atractivo para el cliente. La investigaci贸n de mercado no debe realizarse solo para complacer a la gente del banco. Deber铆a ser el tim贸n que dirija su enfoque de lanzamiento al mercado. Tienes que hacer el trabajo. valdr谩 la pena.

C脫DIGO: Relacionado, vemos mucho inter茅s en la investigaci贸n de mercado en verticales no cerveceras: piense en kombucha, seltzer, c贸cteles RTD, cannabis y vino. 驴Por qu茅 cree que estas otras industrias est谩n adoptando la investigaci贸n antes de lanzar nuevos productos?

Joel: Creo que una parte significativa de la raz贸n es que (en la mayor铆a de los casos) estas son categor铆as emergentes y no est谩n tan establecidas como la cerveza. La industria cervecera es la reina de la colina y ha tenido una mentalidad de 鈥渁s铆 es como se hace鈥 durante d茅cadas. Los viejos h谩bitos pueden ser dif铆ciles de romper. A medida que el mercado de bebidas alcoh贸licas se vuelve cada vez m谩s competitivo, los responsables de la toma de decisiones en estas nuevas categor铆as se dan cuenta de que, para hacerse un hueco, tendr谩n que comprender muy claramente en qu茅 se est谩n metiendo y qu茅 palancas estrat茅gicas y t谩cticas deber谩n utilizar. para tener 茅xito.

Creo que la categor铆a de cerveza se est谩 sofisticando y que esta brecha de investigaci贸n de mercado se est谩 reduciendo, pero todav铆a tenemos un largo camino por recorrer. Esto ser谩 cr铆tico porque todos pueden ver que la porci贸n del pastel de la cerveza se est谩 reduciendo gradualmente. El volumen de cerveza ha mostrado una disminuci贸n constante desde la recesi贸n de 2008 y si el segmento se va a estabilizar, ser谩 un requisito mejorar el juego de investigaci贸n de mercado.

Lea el resto de este art铆culo en el blog de CODO.

脷nase al bolet铆n de tendencias de marca de cerveza de CODO para obtener notas de campo mensuales que cubren tendencias, corrientes y consejos pr谩cticos de la vanguardia de la marca de cerveza.

驴Has probado esta cerveza?驴Qu茅 te pareci贸?

隆Haz clic en una estrella para puntuar!

Promedio de puntuaci贸n / 5. Recuento de votos:

Hasta ahora, 隆no hay votos!. S茅 el primero en puntuar este contenido.