En junio, la Oficina Nacional de Investigación Económica declaró que EE. UU. está en recesión, y comenzó en febrero de 2020. El comienzo de la pandemia marcó el final de una expansión económica que comenzó en junio de 2009 después de la Gran Recesión, dice el NBER, que monitorea los picos y caídas de la economía de EE. UU. en gran medida midiendo la producción interna y las cifras de empleo. La organización también señala que esta recesión es diferente de las recesiones anteriores porque la pandemia de Covid-19 ha producido una “magnitud de disminución sin precedentes” en el empleo y la producción en todo el país.
La industria de bebidas alcohólicas generalmente se considera a prueba de recesión, pero hay ciertos cambios en el mercado que ocurren durante las recesiones. Por ejemplo, en la recesión de 2008, las ventas de cerveza bajaron mucho y las ventas de licores fuertes aumentaron. El vino y los productos listos para beber (RTD) se mantuvieron estables o aumentaron ligeramente. Fue similar en la recesión de 2001 a 2003. Todos los volúmenes estaban aumentando, a excepción de la cerveza. Desde 2012, el volumen de ventas ha sido bastante constante, ya sea estable o con ligeras fluctuaciones, hacia arriba o hacia abajo, hasta 2019. Luego, este año las cosas dieron un giro. Comprender los cambios que se avecinan puede ayudar a dar a los minoristas de bebidas alcohólicas una ventaja competitiva.
“Si bien no es de la magnitud global de la pandemia de Covid-19, la recesión de 2008 da alguna indicación de cambios en las compras de los consumidores tanto antes como después”, dice Brandy Rand, COO de las Américas en IWSR Drinks Market Analysis. “Crecimiento total de la CAGR del volumen de bebidas alcohólicas en 5 años [from] 2003 a 2008 fue del 1,0 por ciento, mientras que el siguiente crecimiento del volumen CAGR de 5 años de 2008 a 2013 se suavizó a 0,1 por ciento, en gran parte impulsado por la disminución en el consumo de cerveza posterior a la recesión. Al observar el volumen de bebidas espirituosas de EE. UU. por banda de precios, antes y después de la recesión, tanto el segmento súper alto como el segmento de valor superaron los volúmenes anteriores a la recesión. Las marcas en el rango de precio medio a superior de $20 mantuvieron la consistencia”.
Scott Braun, el director de marketing de Drizly, dice que, aunque hubo informes económicos nefastos en abril de 2020, los datos de Drizly muestran que la tendencia de premiumización aumentó mes a mes de marzo a abril. “Si hay algún aprendizaje de la última recesión”, dice, “es que los consumidores probablemente seguirán buscando calidad, pero esperan un mayor valor en sus compras”. Braun sugiere que esto significa que los minoristas se beneficiarán de ser creativos con descuentos en precios, empaques de mayor volumen y experiencias de valor agregado.
Cómo se está desarrollando la recesión en el sector minorista
Hasta ahora, el sector fuera de las instalaciones está demostrando ser algo a prueba de recesión. Los minoristas están reportando un aumento en las ventas. Steve Tartaglia, el comprador de vinos y gerente de The Party Source, un minorista masivo en Bellevue, Kentucky, dice que las ventas de la tienda aumentaron significativamente durante el segundo trimestre de 2020. La empresa propiedad de los empleados estaba en una posición única cuando golpeó la pandemia porque era ya está en el proceso de renovación de su tecnología para ventas y entregas en línea. Pero aún así, dice Tartaglia, la pandemia obligó a The Party Source a girar y aumentar sus pedidos en línea y su aplicación móvil años antes de lo que se había planeado.
“La naturaleza de la pandemia ha cambiado los hábitos de compra de nuestros clientes hasta el punto de que nuestro negocio online se ha multiplicado por diez, algo para lo que no estábamos preparados. Tuvimos que reestructurarnos rápidamente y descubrir cómo capturar y manejar ese nuevo negocio”. Además de expandir su equipo de TI, The Party Source contrató mano de obra adicional para cumplir con los pedidos, compró una segunda camioneta de reparto e invirtió en máscaras y señalización de distanciamiento social para mantener seguros a los empleados y clientes durante la crisis de Covid-19.
Tartaglia observó tres olas distintas de respuesta de los clientes a la pandemia. Cuando covid-19 llegó por primera vez, hubo una tendencia hacia el valor a granel: el “papel higiénico del mundo del alcohol”, bromea Tartaglia. Vio a los clientes abasteciéndose de vinos de Bota Box, así como de marcas grandes y conocidas de otros vinos, licores y cerveza, y formatos grandes, especialmente para licores. Pero luego, a mitad de camino, dice, parecía que “la gente mejoró comprando con nuestro sitio web”. También es posible que se hayan dado cuenta de que tenían más ingresos disponibles, ya que ya no viajaban al trabajo ni salían a bares y restaurantes. En ese momento, Tartaglia comenzó a ver un aumento en los pedidos de artículos premium como champán y cabernets de Napa Valley de alta gama. Hubo un aumento similar en las bebidas espirituosas y la cerveza premium. “La tercera ola”, dice, “fue un híbrido de las dos”. En la última parte del segundo trimestre, más clientes comenzaron a regresar a la tienda. “Comenzamos a ver que ambas cosas sucedían. Los pedidos en línea se hicieron cada vez más fuertes, además de que la gente compraba en persona una variedad de productos. Por eso tuvimos un junio tan fuerte”.
Los datos de Nielsen de la semana que finalizó el 6 de junio también mostraron que las ventas de alcohol fuera de las instalaciones han estado creciendo a un ritmo fuerte en comparación con la misma semana de 2019: las bebidas espirituosas aumentaron un 35,2 % en las ventas en dólares en total, más que el vino, que aumentó un 29,9 %. y más que cerveza, bebidas de malta con sabor y sidra, que aumentaron un 21,4 por ciento. RTD ha crecido constantemente más del 80 por ciento en ventas en dólares durante once semanas consecutivas. Dentro de la categoría de vinos, Nielsen experimentó un fuerte crecimiento en los niveles de precios de vino de mesa de $20 a $25 y $25 y más, así como en la subcategoría de vinos espumosos, en particular con champán.
Aunque Drizly también está viendo que los consumidores compran más productos premium, Braun dice que la compañía registró un crecimiento más lento en el sector del vino durante los últimos tres meses, en particular para el champán y el vino espumoso. Pero sugiere que eso puede deberse a que las ventas de champán y vino espumoso en Drizly están impulsadas en parte por pedidos corporativos y de eventos. Otro factor puede ser que el estado de ánimo nacional ha sido menos festivo en los últimos meses debido al covid-19 y sus impactos económicos, así como a los problemas de justicia social que ingresan a la conversación nacional a una nueva escala, dice. “Ese sentimiento es algo que potencialmente podría continuar en una recesión”.
Como muchos otros, Tartaglia tiende a ver la industria de bebidas alcohólicas como un “negocio famoso a prueba de recesión”. No ha visto ninguna evidencia de la crisis de Covid-19, o recesiones pasadas, que indique que los hábitos de compra de las personas cambiarán drásticamente en una nueva recesión. Lo que podría suceder si la recesión se vuelve más significativa, dice, es que las personas pueden volver a los hábitos de compra que observó en la primera ola de compras por la crisis de Covid-19, y veremos un aumento en las ventas al por mayor y valor. productos, grandes formatos y grandes marcas nacionales, en lugar de marcas premium y artesanales.
Ramón Genao, propietario de Hollywood Liquors en Boston, dice que en los últimos tres meses los clientes de sus tiendas han estado comprando productos premium a un ritmo más alto que el que ha visto en años. Los ingresos de las ventas de entrega en línea también aumentaron durante la pandemia. Antes de la crisis del Covid-19, las ventas a domicilio representaban aproximadamente del 15 al 20 por ciento de las ventas en Hollywood Liquors. Desde la pandemia, las ventas de entrega aumentaron a alrededor del 35 por ciento.
Cómo mantener una ventaja competitiva
A medida que avanzamos en esta nueva recesión, los minoristas tendrán que tomar decisiones importantes para superar a la competencia. “Si la última recesión es un indicio”, dice Braun, “los espíritus liderarán la carga. Ya estamos viendo los primeros signos de eso, ya que las bebidas espirituosas lideran la participación general en Drizly por primera vez en años”. Sin embargo, dice, todavía hay una gran pregunta en torno a la crisis de Covid-19 y cómo terminará afectando a las empresas del sector del alcohol. “Es posible que los consumidores continúen absorbiendo más marcas de ‘lujo asequible’ en el hogar durante este tiempo, sabiendo que pueden hacerlo por un valor en el hogar en lugar de en las instalaciones”.
Como minorista, Genao dice que lo más importante es “saber cómo manejar tu negocio en los buenos tiempos y también en los malos”. Durante los próximos 12 a 18 meses, recomienda centrarse en las compras y los precios, mantener el inventario correcto, asegurarse de tener su stock en su lugar y estar preparado para atender a los clientes a través de la entrega en línea, especialmente durante la pandemia. También aconseja a los minoristas que se mantengan al día con lo que está de moda en Instagram y TikTok, para que puedan ofrecer esos productos a sus clientes.
Genao espera que la tendencia hacia las compras de alto nivel disminuya durante la recesión. “Creo que podría volver a la normalidad”, dice. “Para las bebidas espirituosas, creo que el almacenamiento en el rango de $ 20 es bueno. Creo que el rango de $12 a $15 es bueno para el futuro del vino”. También señala que en el negocio del alcohol muchas de las tendencias vienen en fases. “En este momento está en una fase de tequila”, dice. “Estamos vendiendo tanto tequila como vodka”. Las ventas de refrescos con gas también aumentarán en los próximos meses, dice. “Pero van a desaparecer gradualmente cuando llegue el clima frío”.
Tartaglia también ha visto dispararse las ventas de agua mineral con gas en The Party Source. “Seltzer es como una bola curva de una vez en una década que salió de la nada”, dice. “Lo del agua mineral ha afectado las ventas de cerveza de manera enorme. También se le ha quitado un trozo al vino, especialmente al Pinot Grigio y al Sauvignon Blanc”.
Al tomar decisiones sobre compras, Tartaglia dice que los grandes minoristas como The Party Source no “compran por adelantado en un nivel que predice una curva en el futuro”. Más bien, los compradores tienden a notar qué productos están apareciendo y reaccionarán. “Podemos cargar cuando veamos que algo sucede”.
Una cosa que Tartaglia dice que los minoristas pueden hacer para aumentar sus márgenes es invertir en productos de marca propia. “Al tener exclusivas, puede controlar su flujo de efectivo y márgenes, independientemente de si el tráfico peatonal es menor”. El comercio electrónico es otra necesidad, dice. Los días de realizar ventas minoristas de alcohol sin pedidos en línea o buena tecnología han terminado.
Braun está de acuerdo, y subraya que mantenerse al tanto de lo que se mueve en el mercado y diversificar su negocio para brindar soluciones de entrega a los consumidores en el hogar son increíblemente importantes en esta coyuntura. “Cada decisión para cualquier negocio en una recesión es mucho más crítica”.
También señala que, debido a la pandemia, las personas buscan participar en actividades en el hogar que les den sentimientos de conexión social y una sensación de normalidad. “Sabemos que el alcohol puede ser un unificador social”, dice Braun. “Vemos que eso es más significativo que nunca para los consumidores en este momento”. Al final, dice, el mayor desafío para los minoristas durante esta recesión será garantizar que puedan conocer a los consumidores en ese momento.
Gracias a Drizly por enviar esto.
