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Decisiones irracionales, heurística útil y la psicología de la marca premium

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Esta columna fue proporcionada por CODO Design, una empresa de creación de marcas con sede en Indianápolis, Indiana. Han trabajado con cervecerías en los Estados Unidos y en todo el mundo, en nombres, posicionamiento, creación de marcas y cambios de marca, diseño web receptivo y diseño de paquetes. Si desea hablar sobre la marca de su cervecería, envíe un correo electrónico a Isaac: [email protected]

La estrategia de marketing tradicional le haría creer que los clientes (*beep boop* consumidores objetivo*) se pueden organizar en cuadros demográficos ordenados. Están casados, o no lo están. Están en este rango de edad, o aquel. Valoran X cuando realizan una compra, a menos, por supuesto, que valoren Y. El resultado de este marco es que se supone que los especialistas en marketing pueden predecir con precisión cómo responderá un consumidor a un conjunto determinado de mensajes de acuerdo con estos datos: que alguien comprará un producto o votará por un candidato o participará en alguna causa porque marca un puñado de casillas.

El problema con esto es que la gente no es realmente racional. Tomamos decisiones irracionales y cargadas de emociones todos los días, hasta las tareas y compras más mundanas: qué auto conduces, qué cafetería frecuentas, qué cerveza traes a la fiesta. Muy rara vez tomamos decisiones en blanco y negro, y cualquier línea clara que alguna vez pudo haber existido entre diferentes cohortes de consumidores de edad y sus hábitos de compra se ha desdibujado por los rápidos avances tecnológicos.

A medida que CODO asumió proyectos de marca más complicados en los últimos años (renombrando cervecerías de alto perfil, reestructurando sistemas arquitectónicos de marca complejos y lanzando extensiones de marca de bienes de consumo empaquetados (CPG)), nos hemos interesado cada vez más en cuán poderoso es el campo de la economía del comportamiento. , y la señalización en particular, puede ser a la hora de posicionar una marca.

La señalización, en el contexto humano (a diferencia de los animales y la selección sexual explícita), es la forma en que comunicamos externamente nuestro estado entre nosotros e internamente a nosotros mismos. Este es uno de los mecanismos detrás de cómo uno puede llegar a la conclusión perfectamente racional de que un Rolex antiguo (digamos, un hermoso GMT ‘Pepsi’ de 1675 de mediados de los 70) vale cada centavo de $ 25k a pesar de que nunca marcará el tiempo como con precisión como un G-Shock de $ 50 (o su teléfono, para el caso).

La simple pregunta, “¿Qué dice de mí beber esta cerveza?” es poderoso Y no vemos esto explorado tan a menudo en la marca CPG donde el enfoque tiende a estar más en los beneficios funcionales (“esto es cetogénico”) o la dimensión espiritual (“esto es carne criada éticamente”). Vemos esto como una oportunidad para un posicionamiento más profundo e inexpugnable a medida que las marcas de CPG miran hacia el futuro. Y la señalización va directo al corazón de la definición de ese mensaje.

A medida que aprendí más sobre este tema, leyendo libros y profundizando en trabajos académicos, me di cuenta de que varios de los artículos que me parecieron más esclarecedores fueron escritos por la misma profesora, Krista Li Ph.D. Después de buscarla para encontrar más de su trabajo, me di cuenta de que estaba justo al final de nuestra calle aquí en Indianápolis.

Me puse en contacto con Krista y tuvo la amabilidad de brindarnos una perspectiva experta sobre cómo la economía del comportamiento puede ayudar a crear marcas de alimentos y bebidas más convincentes.

Isaac (CODO): Para comenzar, preséntese: ¿cuál es su experiencia y qué lo llevó al campo de la economía del comportamiento?

Krista: Mi nombre es Krista Li. Soy profesor asistente de marketing y miembro de la facultad de Weimer en la Kelley School of Business de la Universidad de Indiana. Recibí mi Maestría en Relaciones Internacionales y Economía de la Universidad de Yale y mi doctorado en Mercadeo en la Universidad de Texas A&M. Realizo investigaciones sobre focalización basada en el comportamiento, diseño de productos y teoría de juegos conductuales. Mi investigación ha aparecido en Marketing Science, Management Science, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Gestión de operaciones de fabricación y servicios, y Gestión de producción y operaciones.

He dado clases de pregrado, MBA, EMBA y Ph.D. cursos en el área de investigación de mercados. Durante siete años, trabajé en la industria de consultoría de marketing para clientes en las industrias de bienes de consumo empaquetados, automotriz, minorista, telecomunicaciones y farmacéutica.

CÓDIGO: ¿Puede darnos un resumen rápido de la economía del comportamiento? ¿Qué es y en qué se diferencia de la psicología?

Krista: Las teorías económicas tradicionales hacen suposiciones sólidas sobre cómo se comportan los consumidores y cómo toman decisiones. Asumen que los consumidores son perfectamente racionales, toman decisiones para maximizar su propia utilidad monetaria, la utilidad de un consumidor no cambia con el contexto de la toma de decisiones y los consumidores no se ven afectados por factores psicológicos, emocionales o sociales al tomar decisiones.

Sin embargo, en realidad, los consumidores son seres humanos que tienen emociones, preocupados por factores sociales, contextuales o psicológicos cuando toman decisiones. Como resultado, los consumidores no necesariamente se comportan de la misma manera que predicen las teorías económicas tradicionales.

La economía del comportamiento trata de explicar y predecir la desviación sistemática de los comportamientos de los consumidores de las predicciones de los modelos económicos tradicionales. Los economistas del comportamiento a menudo modifican la formulación de las funciones de utilidad de los consumidores incorporando factores psicológicos, sociales y contextuales.

La economía del comportamiento está estrechamente relacionada con la psicología. Es la intersección entre la economía y la psicología. Intenta incorporar la psicología en los modelos económicos de toma de decisiones del consumidor.

CÓDIGO: ¿Ve una aplicación práctica para la economía del comportamiento en la industria de la marca y el marketing?

Krista: Ciertamente. Hay muchos ejemplos de cómo los gerentes de marketing aplican la economía del comportamiento para mejorar las decisiones de distribución de productos, precios, promociones y canales. Por ejemplo, en la industria automotriz, la percepción de los consumidores de una marca se ve afectada por el rango de precios de los modelos de automóviles de la marca. Si los fabricantes de automóviles de lujo como BMW o Mercedes-Benz introducen automóviles asequibles para ampliar su línea de productos, se diluirá la imagen de la marca. Por esta razón, cuando un fabricante de automóviles quiere servir tanto al segmento de lujo como al económico, es mejor usar dos marcas separadas para mantener la imagen de marca premium de su marca de lujo. Por ejemplo, Toyota es la marca que se dirige a los compradores de automóviles económicos y Lexus se dirige a los compradores de automóviles de lujo.

CÓDIGO: Estamos interesados ​​en cómo la señalización puede llevar a las personas a racionalizar las compras costosas (por ejemplo, un automóvil de $200 000, un Rolex de $25 000, una botella de bourbon de $1 000). ¿Puede explicar el Efecto Veblen y algunos de los mecanismos detrás de cómo las empresas podrían usarlo para comercializar productos más exclusivos?

Krista: Por supuesto. Aprendemos de la teoría económica tradicional que la demanda de un producto regular disminuye con el precio del producto. Como consumidores, también sabemos que estamos más dispuestos a comprar un producto regular si el precio es más bajo. Sin embargo, el Efecto Veblen sugiere que para los productos de lujo que indican riqueza y estatus social, la demanda aumenta con el precio. En otras palabras, los consumidores están más dispuestos a comprar un producto de lujo si el precio es más alto.

Esto se debe a que cuando un producto de lujo se vuelve más caro, menos consumidores pueden pagar el producto y el producto se vuelve más exclusivo. La propiedad del producto puede indicarle al público que el propietario es más rico, lo que hace que los consumidores ricos estén más dispuestos a comprar el producto por el valor señalado.

CÓDIGO: ¿Cuáles son algunas heurísticas que se pueden usar para desarrollar la combinación de productos de una empresa? (p. ej., fijación de precios en el menú de un restaurante: un plato principal de $200 hace que un plato principal de $49 parezca una ganga. O en un entorno minorista donde la compra es costosa, de alta calidad y de marca propia)

Krista: Por ejemplo, cuando los consumidores evalúan el precio de un producto, suelen utilizar otra información de precios como precio de referencia. Si un producto está en oferta y el precio actual es de $100, que es un descuento del 50 por ciento del precio original de $200, entonces los consumidores pueden percibir el precio de $100 como una buena oferta, porque con referencia al precio original de $200, aparece $100. mucho mas barato. Es por eso que las tiendas a menudo muestran un precio original inflado en la etiqueta de precio para que el precio actual parezca mucho más bajo.

De manera similar, una marca de automóviles puede tener un modelo de automóvil costoso, aunque muy pocos clientes compren el modelo de automóvil. La presencia del modelo de automóvil en la línea de productos de la marca hace que los otros automóviles parezcan mucho más asequibles.

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