Hace unos años, se habló mucho sobre el agua mineral con gas como una “moda”. Pero la industria, que se ha distinguido cada vez más de la cerveza, solo ha seguido creciendo. El mercado global de hard seltzer ya tiene un valor de 4500 millones de dólares en 2020 y se prevé que valdrá 14500 millones de dólares para 2027. Para las marcas de cerveza artesanal que intentan diversificar sus audiencias y seguir siendo competitivas, el seltzer es una apuesta segura para el futuro previsible.
Sin embargo, ese futuro no siempre fue tan claro: la fundadora de Summit Seltzer, Kristin Cagney, lo sabe de primera mano. “Los inversionistas estaban interesados” cuando comenzaron a promocionar su negocio, dijo. “Pero los bancos dijeron: ‘Este [type of business] no existe’”. Como cualquier empresario sabe, a los bancos no les gusta correr riesgos.
Afortunadamente, Cagney había investigado y confiaba en su plan. Mientras completaba un MBA en marketing en la Universidad de Carolina del Norte en Charlotte, se sumergió profundamente en la investigación de mercado de la cerveza y descubrió que los consumidores estaban ansiosos por un nuevo tipo de producto artesanal.
Reconocer las tendencias del mercado.
En el tramo final de obtener su MBA, Cagney convenció al director de su programa para que dedicara una clase de análisis e investigación de mercado a los sentimientos de los consumidores sobre las cervecerías. A través de esa investigación, Cagney descubrió que el verdadero atractivo de las cervecerías para muchas personas era la experiencia, no necesariamente la cerveza. Y dado que muchos consumidores buscan alternativas sin gluten y bajas en carbohidratos a la cerveza artesanal, el agua mineral artesanal parecía la opción perfecta.
Estos hallazgos encajaron con la experiencia de Cagney trabajando ella misma en cervecerías. “Fue sorprendente cuántas personas entraron realmente emocionadas por estar en la cervecería pero luego no querían cerveza”, dijo. “La gente quiere las vibraciones relajadas de una cervecería, pero la cerveza no es para todos. Seltzer es casi peligrosamente bebible”.
En una liga propia
Si bien muchos investigadores de la industria solían agrupar el agua mineral con las categorías más amplias de “bebidas de malta con sabor” o cerveza, cada vez es más claro que los consumidores no lo ven de esa manera. El 60 por ciento de los compradores estadounidenses de hard seltzer lo consideran como su propia categoría. Por lo tanto, tiene sentido que casi la mitad del crecimiento de la categoría de agua mineral haya venido de compradores que cambiaron de otro producto en el mercado de la cerveza, el vino y las bebidas espirituosas.
Y aunque es tentador pensar que el agua mineral solo atrae a cierto tipo de consumidor, Cagney dijo que eso no es lo que ha visto en su taberna desde que Summit abrió en septiembre. “Es increíble ver lo universal que es”, dijo.
Ese atractivo de gran alcance ha significado un crecimiento rápido y constante en el mercado de agua mineral en general. La cantidad de marcas de bebidas carbonatadas fuertes ha aumentado de solo 10 a principios de 2018 a más de 65 a fines de 2020. Según una investigación reciente de Nielsen, las bebidas carbonatadas fuertes son el segmento de alcohol más resistente en los EE. UU., con la trayectoria de crecimiento más sostenible y sin signos de ralentizar.
Un día en la vida de un dueño de seltzery
Como cualquier propietario de una pequeña empresa, los días de Cagney son agitados y variados. Cuando hablamos con ella, estaba haciendo mandados con una lista de compras que incluía de todo, desde papel para computadora y tinta para impresora hasta papel higiénico.
Recientemente, su equipo compró un nuevo fermentador de 20 bbl y se dio cuenta de que no tenían lo que necesitaban para colocarlo en su lugar. Entonces, pasó la tarde presentándose a los negocios vecinos con la frase: “Oye, sé que es una pregunta estúpida, pero… ¿tienes un montacargas?”.
En un día más “típico”, el jefe cervecero de Summit, Ben Quiñones, registra cuidadosamente las actividades de producción en Ekos. Cagney dice que esto la ayuda a realizar un seguimiento de las métricas comerciales importantes, como el costo de los bienes vendidos (COGS), lo que la ayudará a tomar decisiones comerciales inteligentes a medida que Summit escala. Siempre con poco tiempo, Cagney espera que documentar estos datos a medida que avanzan le facilite la vida cuando presente la declaración de impuestos más adelante. “Todas esas formas son solo una pesadilla”, dijo. (¿Podemos obtener un “amén”?)
Además de todo lo demás, Cagney también ha sido coctelero y administrador de la taberna de Summit en Charlotte dos noches a la semana. Sabe que no puede administrar jornadas laborales de 16 horas para siempre, pero cree que es valioso ponerse en el lugar de su equipo. “Es realmente importante para mí estar en el papel de cada uno de mis empleados antes de poder ser un propietario adecuado y decirles cómo hacer las cosas”, dijo Cagney.
Independientemente de cuán caóticas se vuelvan las cosas, está agradecida de que este sea su día a día. No hay consistencia en su horario, pero esa es su parte favorita. Con una vida pasada en finanzas corporativas, Cagney ciertamente sabe lo que es estar sentada en un cubículo de oficina todo el día, y está contenta de haber dejado atrás esa vida.
Visiones de un futuro brillante
Summit solo ha estado abierto durante un par de meses, por lo que Cagney se enfoca en construir una base sólida antes de fijar su mirada en metas más grandes. En este momento, su enfoque está en el agua mineral en sí: tienen un grupo de investigación de mercado que viene todos los días para brindar comentarios sobre sus sabores. “La taberna es como nuestro laboratorio”, dijo. Una vez que sepan qué sabores son más fuertes, harán un plan para el enlatado y la distribución.
Junto con la distribución, Cagney ve tabernas adicionales en el futuro de Summit, tal vez en Denver, donde vivió durante años antes de venir a Charlotte, o en su ciudad natal de Chicago. “Realmente queremos hacer estallar la marca y ser el agua mineral artesanal para todos”, dijo Cagney. Aunque se apresura a mencionar que no tienen planes de convertirse en un conglomerado corporativo. “Somos 100% propiedad de una familia”, dijo.
Su programa de MBA le mostró a Cagney “de una manera casi aterradora” el poder del marketing y la creación de marcas, por lo que está decidida a establecer la reputación de Summit como una empresa con excelentes productos y experiencias antes de expandirse. “Si queremos crecer con éxito, necesitamos construir una marca fuerte desde el principio”, dijo.
Si los primeros meses son una indicación, han tenido un comienzo animado.
Christina Kyriazi es la vicepresidenta de marketing de Ekos.
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