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Construir un modelo de ventas directas al consumidor durante la pandemia con una estrategia de redes sociales inteligente

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Durante los últimos 13 años, Grant Tondro ha navegado con éxito en uno de los mercados más competitivos en bebidas alcohólicas y alimentos: San Diego. Es cofundador y copropietario de 3 Local Brothers, un grupo de restaurantes que fundó con su viejo amigo Zak Higson y el hermano de Zak, Nate.

3 Local Brothers actualmente posee un restaurante y bar de vinos antiguos llamado The Barrel Room y dos ubicaciones de Urge, una marca de gastropub enfocada en la cerveza artesanal y el lado más refinado de la comida de bar estadounidense. En 2017, 3 Local Brothers abrieron Mason Ale Works, una cervecería artesanal que produjo alrededor de 6,000 barriles de cerveza el año pasado (joyas como Jambi IPA) y se encuentra en la ubicación Urge Common House de San Marcos.

“Me levanté a las 6:00 am esta mañana para que se pudieran bombear las trampas de grasa”, dijo Tondro por teléfono cuando se le preguntó cómo le había ido el día. “El lado más sexy del negocio de los restaurantes. Las partes divertidas de las que no puedes escuchar y, francamente, no quieres escuchar y, especialmente, oler”.

Tondro ciertamente ha visto su parte justa. Estudió finanzas corporativas y banca en la universidad, pero se enamoró de la escena del vino y la cerveza artesanal local en San Diego cuando era un joven de 19 años que dirigía el departamento de licores en una cadena de supermercados llamada Vons. De hecho, siempre ha querido ser dueño de un viñedo, “pero diría que me faltan alrededor de $ 50 millones para tener una bodega en quiebra”.

La cerveza artesanal ha sido un plan de respaldo satisfactorio para 3 Local Brothers, especialmente últimamente. La pandemia cerró todos sus negocios en un momento, pero desde entonces la cervecería ha emergido como su punto brillante.

la nueva realidad

“Despedimos a casi todos de inmediato”, dijo Tondro. “Dentro de aproximadamente una semana, terminamos volviendo a contratar a los cerveceros. Necesitábamos algo de tiempo para entender el terreno ya que todo estaba sucediendo muy rápido. Después de aproximadamente un mes, comenzamos a traer de vuelta a algunos empleados para que se encargaran de las ventas de comida para llevar. Probablemente tengamos 50 personas de regreso de las 200. Ha sido una transición interesante en ese lado, y es muy extraño para nosotros porque el restaurante en sí no está funcionando bien. Estamos en alrededor del 40 por ciento de lo que éramos antes de COVID. Es suficiente para mantenernos neutrales en efectivo, que no es una gran posición para estar, pero mientras tanto, la cervecería está pasando por este renacimiento, especialmente en el paquete enlatado, y esa es realmente una de las cosas que nos tiene mirando este gran cambio y pivote en nuestro modelo.”

COVID-19 ha diezmado el lado local de los negocios de cervecería y restaurante, por lo que Mason Ale Works rápidamente centró su atención en un modelo de ventas directo al consumidor. Afortunadamente, la empresa instaló una nueva línea de enlatado de Wild Goose hace un tiempo.

“Compramos una línea de enlatado tan pronto como abrimos la instalación más grande, que recuerdo en ese momento angustiándome por la decisión, porque no era una inversión barata”, dijo Tondro. “Pero Dios mío, si no tuviéramos esa línea de enlatado, la cervecería probablemente estaría fuera del negocio. Pero, lo que nos perdimos con este pivote en los últimos años fue que no hicimos un trabajo lo suficientemente bueno para poner en marcha nuestras ventas directas al consumidor. Ahí es realmente donde entra Modifly”.

Modifly es una agencia con sede en San Diego que se especializa en marketing en redes sociales. Sus servicios van desde estrategias de influencers y redes sociales hasta sitios web y creación de contenido. Modifly está liderando la creación del nuevo sitio de ventas directas al consumidor y las campañas sociales de Mason Ale Works, enfocadas en crear conciencia de marca, participación y ventas. Elijah Schneider, fundador y director ejecutivo de Modifly, creó la agencia en su dormitorio de Cal State San Marcos cuando tenía 19 años.

“En primer lugar, comenzamos a ver cómo monetizar Mason digitalmente”, dijo Schneider. “Obviamente. es directo al consumidor. Fuimos directamente a una sesión estratégica, así que realmente demografía, psicografía, cosas así, asegurándonos de que realmente estamos hablando con las personas adecuadas de la manera correcta. Luego, a partir de ahí, simplemente posicione la marca digitalmente, no como el posicionamiento de toda la marca, sino que toma lo que ya se ha creado y lo hace vivir en línea. Entonces, definitivamente hubo mucho trabajo y aprendizaje, tratando de descubrir la mejor historia para Mason”.

Construyendo la historia

Modfily y Mason Ale Works están probando un poco de todo con su estrategia de ventas directas al consumidor. Hay un portal en línea a través de su sitio web (aquí), entrega local, envío a 26 estados y el lanzamiento de un programa de membresía. Desde la perspectiva de la cervecería, Mason Ale Works ya planifica sus cervezas con varios meses de anticipación, por lo que ahora se trata de asignar suficientes cervezas para cada canal: entrega local, retiro en la tienda, envío en varios estados y membresía. Modifly ayuda a dirigir el tráfico a cada uno de esos canales y, a medida que eso continúa, Mason Ale Works adaptará su personal y su inversión en marketing para respaldar mejor cada forma en que sus clientes pueden pedir cerveza Mason Ale Works.

“La mayor parte es marketing social, tanto orgánico como pagado”, explicó Schneider. “Además, estaremos activando algunos influencers aquí en las próximas semanas juntos, solo para agregar más rumores al respecto. Tenemos muchos verticales diferentes”.

La nueva tienda en línea y socio de envío de Mason Ale Works es Bevv, que permite que la marca venda en 26 estados. Bevv es un mercado en línea que proporciona una plataforma para que los fabricantes de bebidas vendan productos directamente a los consumidores. Bevv facilita la transacción de manera segura y conforme a las leyes del estado de la cervecería y del estado del cliente, luego proporciona la documentación necesaria (etiquetas de envío, detalles del pedido, etc.) para que las marcas cumplan con los pedidos a su manera. De hecho, trabajé con Bevv para promocionar su libro de jugadas sobre ventas directas al consumidor para cervecerías el verano pasado. Lea eso por aquí.

5 consejos para comercializar DTC en las redes sociales
Por Elijah Schneider, fundador y CEO de Modifly

1. Concéntrate en construir tu audiencia más que en venderles cosas. Se trata primero de construir una relación digital.

2. ¡Sé divertido y feliz! Nadie quiere escuchar lo malo que hay en el mundo… ser un escape.

3. Asegúrese de contar la historia correcta. Se quien eres y quien es tu empresa. No sigas las tendencias.

4. Encuentra tu plataforma adecuada. Puede ser Instagram, Facebook, Snapchat u otros. Asegúrate de estar probando.

5. Tener contenido de alta calidad. Intente invertir en una cámara o un fotógrafo.

Más consejos sobre DTC

La mayoría de las cervecerías de California ya pueden realizar envíos a cualquier parte de California, pero Bevv aumenta ese alcance de manera significativa. Para aumentar esas ventas, los anuncios dirigidos a las redes sociales con datos demográficos y mensajes más refinados permiten que Mason Ale Works se destaque en los espacios comunitarios en línea y genere tráfico. Actualmente está ejecutando seis tipos diferentes de anuncios directos al consumidor a través de las redes sociales y personas influyentes, y está viendo un retorno de la inversión publicitaria de 4,43 veces y un aumento del 38 por ciento en el negocio en general.

“Realmente comenzamos a presionar hace aproximadamente un mes y medio o dos meses”, dijo Schneider. “Los hallazgos realmente grandes en las primeras cuatro semanas se aplicarían a cualquier cervecería. Lo primero y más importante es el envío. Porque, como todos sabemos, nadie quiere pagar los gastos de envío. Estás enviando un líquido. Es muy costoso hacer eso, por no hablar de un líquido que tiene que permanecer típicamente frío y un líquido que tiene que ser aprobado. Por lo tanto, el envío es definitivamente la información más importante que encontramos además de algunos puntos de precio bastante estratégicos, lo que significa que implementaremos un tamaño mínimo de pedido en el futuro. $25 mínimo. De esa manera podemos reducir los costos de envío y hacerlo asequible para ellos. Además de eso, cuando tienes una audiencia, de 5000 a 6000 personas que interactúan contigo a diario, si no cada dos días, quieren cosas nuevas todo el tiempo”.

Tal vez en contra de la intuición en estos tiempos inciertos, Mason Ale Works en realidad está aumentando su variedad de marcas, produciendo muchas cervezas limitadas diferentes cada mes.

“Ha sido un cambio interesante durante la pandemia”, dijo Tondro. “Hace aproximadamente un año y medio, cambiamos nuestro modelo para tener dos grandes lanzamientos cada mes, además de nuestros núcleos, justo cuando vimos este tipo de miedo a perdernos/si-no-es-nuevo- es a través de la mentalidad de tipo. Entonces, nuestro plan para 2020 era cambiarlo de dos nuevos lanzamientos a cuatro. Durante la pandemia, vimos que todo eso se amplificó… Entonces, ahora estamos en un punto en el que estamos produciendo entre ocho y 12 cervezas nuevas cada mes, solo para darle a la gente algo nuevo constantemente, así como una especie de límite. el tamaño del lote un poco. Queremos impulsar este lanzamiento limitado, es mejor que lo consigas ahora, porque se va a ir mañana, porque ese es el espacio en el que vivimos ahora”.

Se trata de construir esa relación.

Vender cerveza directamente al consumidor es superado solo por la venta de cerveza por pinta en su propio mostrador en términos de rentabilidad. Elimina al distribuidor y al minorista de los márgenes y permite que la cervecería se quede con mucho más dinero en su bolsillo. Parece ser el futuro cercano de las operaciones de las pequeñas cervecerías. Los canales como los sitios web de cervecerías, las redes sociales y los anuncios gráficos y de búsqueda pueden servir para crear objetivos de reconocimiento de marca y dirigir el tráfico a las ventas directas al consumidor. Es fácilmente medible. Cuando se atribuye a una venta final, el gasto en marketing en redes sociales tendrá un ROI fácilmente calculable. Además, los cerveceros pueden obtener información y datos de los clientes de su estrategia de redes sociales, lo que ayudará a formar un nuevo plan de marketing.

“No se trata de vender cerveza, se trata de construir esa relación”, explicó Schneider. “Por lo tanto, no debería estar promocionando su producto todo el día. El objetivo no es solo exhibir: mira esta gran cerveza, ven a probarla, escribe algo. No es eso en absoluto. Les está mostrando por qué les debe importar. Está construyendo una relación en línea porque las cervecerías son, en cierto modo, un centro comunitario porque las personas se apegan a ellas.

“Lo más importante es no intentar cambiar de opinión. Intente y forme otros nuevos, si puede. En un nivel de contenido, solo sé franco. Caímos de bruces la primera vez que lanzamos. La razón de esto fue que adoptamos el enfoque como lo hubiera hecho cualquiera: contenido de estudio personalizado realmente excelente, pero el mejor contenido para cerveza que hemos visto es, literalmente, material que parece haber sido filmado en un iPhone. En este momento, está funcionando casi tres veces mejor que cualquier imagen profesional. Dentro de Facebook, hay ocho tipos diferentes de métricas de orientación. La conversión suele ser la principal porque obviamente crea conversiones. Para la cerveza, en realidad hemos visto que es Compromiso. No se trata de hacer que la gente compre, sino de hacer que la gente sienta y vea qué tipo de cervecería eres realmente, porque parece que este es principalmente un mercado de boca en boca”.

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