Esta pieza fue proporcionada por CODO Design, una firma de marcas de alimentos y bebidas, y los autores de Cerveza artesanal, renombrada. Este libro (y el libro de trabajo complementario) es una guía paso a paso para ayudarlo a trazar una estrategia exitosa para cambiar la marca de su cervecería. Únase a más de 5,000 personas de la industria cervecera en el boletín Beer Branding Trends para recibir notas de campo mensuales que cubren tendencias, corrientes y consejos prácticos de la primera línea de la marca de cerveza.
Dilo conmigo – Pale Ale de Sierra Nevada. Esta cerveza y la cervecería son tan icónicas que apenas necesitan presentación. Pale Ale de Sierra Nevada fue una cerveza transformadora para mí cuando comencé a explorar este mundo completamente nuevo de mejor cerveza (alrededor de 2006). No estoy siendo dramático cuando digo que esta cerveza fue fundamental para llevarme a donde estoy hoy: construir un negocio que trabaja con cervecerías de todo el mundo todos los días.
Así que comencé como fanático de la cerveza de Sierra Nevada y he seguido siendo fanático a medida que mi comprensión y participación en la industria han aumentado en los últimos 15 años. Es divertido verlos continuamente hacer los movimientos correctos, a menudo antes que los demás, lo cual no es poca cosa en el mercado cervecero actual.
En ese sentido, tuve la gran oportunidad de sentarme con Conor McMahon, gerente creativo y de publicidad de Sierra Nevada para discutir, entre otros temas, cómo mantenerme relevante como una cervecería artesanal de más de 41 años. Otros puntos valiosos que exploramos incluyen extensiones de marca (qué, por qué y cuándo pueden funcionar), así como el movimiento exitoso de Sierra hacia el espacio Mejor para usted. Sumerjámonos.
Isaac (CODO): Hola, Conor. Preséntate y cuéntanos a qué te dedicas en Sierra Nevada.
Conor: Hola, mi nombre es Conor McMahon y soy el gerente creativo y de publicidad de Sierra Nevada Brewing Co.
CODO: Hemos trabajado con cervecerías en la planificación y cervecerías que han estado en esto durante 30 años. Descubrimos que puede haber un conjunto muy similar de puntos débiles y desafíos con cada uno, aunque en diferentes escalas. ¿Cuáles son algunos de los desafíos que enfrenta como gerente creativo y de publicidad en una de las cervecerías más grandes del país que podrían sorprender y resonar con las cervecerías más pequeñas que lo admiran?
Conor: Creo que todos debemos seguir siendo relevantes para un consumidor en constante cambio. La innovación siempre estará en nuestro centro y será la clave de nuestro éxito, pero estamos buscando nuevas formas de conectarnos con los bebedores nuevos, actuales y antiguos. No solo con la exploración del estilo, sino también con la relevancia de la marca al satisfacer el estado de necesidad del bebedor en el momento adecuado.
CODO: Sierra Nevada cumple 41 años (!!!). Haces un gran trabajo al mantenerte relevante con los nuevos lanzamientos de cerveza de moda (hablaremos de esto más adelante). Desde el punto de vista del diseño y la marca, ¿cómo equilibra esta marca heredada con mantenerse al día y en la mente de los nuevos consumidores?
Conor: Es uno de nuestros mayores retos como empresa. Nuestras marcas heredadas nos convirtieron en lo que somos hoy; nos permitieron crear marcas nuevas y emocionantes. Sin embargo, nos mantenemos atentos para continuar haciéndolos relevantes en el mercado impulsando nuestra apariencia para que se mantengan actualizados.
CODO: Ha sido divertido ver a Sierra pasar de la cervecería a la compañía de bebidas; de hecho, estoy usando esta cita de Ken Grossman sobre este tema en nuestro próximo libro: “Mientras el producto tenga providencia y alma, estoy bien”. con eso.” Esta es en realidad una de las razones más importantes por las que quería tener esta conversación contigo: tus líneas Strainge Beast y Little Thing.
Hay una gran tendencia en este momento para que las cervecerías creen submarcas sólidas dentro de su cartera en torno a su cerveza más vendida. Puede ser un éxito de ventas perenne como Sierra’s Pale Ale, New Belgium’s Fat Tire o Stone’s Arrogant Bastard, o puede ser de una cervecería más nueva con una marca de cerveza emergente que despegó como un cohete.
La línea Little Thing de Sierra Nevada, que incluye Hazy Little Thing, Wild Little Thing y Big Little Thing, está creciendo a un ritmo acelerado. Técnicamente, la línea Little Thing sería una submarca de Sierra Nevada, pero eso no le hace justicia. Casi se está convirtiendo en su propia marca independiente con un pequeño respaldo de Sierra Nevada. ¿Puede contarnos cómo vive esta línea dentro de la arquitectura de marca más amplia de Sierra? ¿Lo llama una marca secundaria internamente o tiene otro término para ello? (¿o estoy pensando demasiado en esto?)
Conor: Creo que todo el mundo lo piensa demasiado. Pero sí, lo llamamos la línea Little Thing. La realidad fue que Hazy Little Thing IPA se convirtió en un éxito porque tenía el aspecto correcto, la cerveza correcta, en el momento correcto con el consumidor correcto. El diseño del empaque es de naturaleza simplista y hemos trabajado desde un punto de vista de marketing para posicionar la línea Little Things como divertida y accesible.
CODO: Hay una gran corriente hacia la cerveza y las bebidas Better-for-you. Sierra claramente está interesada en esto con Strainge Beast Kombucha y tu compra de Sufferfest. ¿Ha encontrado que la historia de Sierra se presta bien a estos productos “más saludables” o tiene que crear nuevas marcas para jugar de manera creíble en este campo? (por ejemplo, “Stringe Beast Hard Kombucha” frente a “Sierra Nevada Hard Kombucha”)
Conor: Siempre hemos sido conscientes de lo que ponemos en nuestros productos. Nuestra etiqueta ha dicho “ingredientes más finos y de la más alta calidad” durante 41 años. Con Strainge Beast sentimos que necesitábamos crear una marca independiente para tener la mejor oportunidad de éxito. También con la oferta de Kombucha dura que es bastante diferente para el perfil de sabor por el que Sierra Nevada es conocida pesa en la decisión.
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