2020 le ha dado a la industria de la cerveza una buena cantidad de desafíos, pero la innovación ha sido un regalo inesperado este año. Ya sea que se trate de un cambio hacia el empaquetado, la alineación con un distribuidor, el lanzamiento del comercio electrónico o las ventas de DTC, nuestra industria en su conjunto ha evolucionado hasta convertirse en una industria madura de bienes de consumo empaquetados. Con este avance, muchas marcas de cerveza que han asumido el reto de la distribución en el canal mayorista se enfrentan a la esquiva reunión del ABP o Annual Brand Planning con su mayorista.
Una práctica que sale a la luz cada cuarto trimestre como las cervezas de calabaza y los paquetes de regalo, este importante ritual del distribuidor suele estar envuelto en un misterio, y las marcas que los navegan con éxito guardan sus secretos cerca de su cofre. Bueno, voy a volar la tapa de este enigma. ¿Por qué? Porque todos necesitamos ayuda en este momento, así que toma tus palomitas de maíz y sigue leyendo.
ABP no representa “otra fiesta de la cerveza”
Esta reunión debe estar bien organizada y enfocada en una cosa: mejorar las ventas en el canal mayorista junto con sus distribuidores específicos. Recuerde, su relación con su mayorista es una sociedad, lo que significa que tiene que dar lo que quiere para obtener de esa relación. Si desea aumentar las ventas, debe estar dispuesto a trabajar duro para lograrlo. El hecho de que esté alineado con un distribuidor no significa que sus ventas se dispararán mágicamente en piloto automático sin algún esfuerzo de su parte.
Su reunión de ABP debe incluir:
- análisis detallados de datos de ventas,
- metas específicas y medibles para el próximo año de ventas,
- cómo se desempeñó históricamente su marca en el último año de ventas,
- tendencias de orden de compra,
- planea trabajar con su equipo de marketing y equipo de ventas,
- un resumen de los lanzamientos de productos,
- oportunidades y programas promocionales,
- análisis de precios,
- una descripción general de los activos de marketing y ventas que trae a la mesa, y
- cómo trabajarán juntos para lograr objetivos comunes.
Su reunión de ABP NO debe ser un entorno tipo happy hour en el que aparece en Zoom en pijama y no tiene una agenda estructurada. No debe incluir la frase “vendamos más líquido”, seguida de un silencio incómodo en el que espera que su mayorista detalle los planes para explotar su marca este año.
Si en este momento le preocupa no tener los sistemas adecuados para generar esos elementos esenciales de la reunión que he enumerado para usted, es hora de que eso suceda.
Las preguntas que debe hacerse incluyen:
- ¿Cómo estoy rastreando mis datos de ventas externas?
- ¿Cómo uso esos datos de ventas para elaborar planes estratégicos de ventas?
- ¿Sé lo que funciona y lo que no funciona cuando se trata de SKU, clases de comercio, puntos de distribución y segmentación del mercado?
Le sugiero que se asegure de estar utilizando un sistema ERP avanzado y CRM para ayudarlo a responder estas preguntas difíciles.
Técnicamente, ya debería haber completado su ABP con sus distribuidores en este momento, ¡pero no pierda la esperanza! Algunos mayoristas no se reúnen hasta el primer trimestre o están dispuestos a hacer algunos ajustes a principios del año de ventas. Sus extensos planes de ventas no son discutibles solo porque pueden llegar un poco tarde.
Prueba este truco antiguo: Pregúnteles si quieren ver sus planes de ventas para el próximo año. ¿Alucinante verdad? Es posible que se sorprenda al saber que lo más probable es que aprecien su esfuerzo por comenzar el año con una nota progresista y que se haya tomado el tiempo o haya personalizado planes estratégicos solo para ellos.
Si desea obtener más información sobre cómo llevar a cabo una reunión de ABP exitosa, únase a mí el viernes 18 de diciembre a las 9:30 a. m. PST / 12:30 p. m. EST para un taller rápido de 30 minutos y preguntas y respuestas en vivo. ¿No puedes hacerlo? No se preocupe, siga adelante y regístrese de todos modos. Enviaré las diapositivas y la grabación después del seminario web. Pulse aquí para registrarse.
Julie Rhodes es la propietaria de Not Your Hobby Marketing Solutions, una empresa de servicios educativos que enseña tácticas de ventas, marketing y administración a negocios de bebidas artesanales en crecimiento a través de seminarios web, cursos digitales y programas de capacitación específicos de la industria. Obtenga más información en NotYourHobbyMarketing.com o contáctela directamente en [email protected]
