Algo grande comenzó a suceder a mediados de 2013. La cantidad de negocios de cerveza artesanal realmente comenzó a crecer y nuevas marcas comenzaron a inundar el mercado. El término “racionalización de SKU” se introdujo en el vocabulario de los distribuidores y minoristas de los EE. UU. La batalla por las ubicaciones de las manijas de los grifos se convirtió en una guerra tácita entre los representantes de ventas de las marcas. Las esperanzas de asegurar espacio en los anaqueles o refrigeradores para sus marcas en múltiples formatos de paquetes se desvanecieron a medida que nuestro panorama competitivo creció en casi dos aperturas de cervecerías por día.

En última instancia, este movimiento cambiaría el curso de cómo vendemos cerveza en el mercado mayorista que continúa hasta el día de hoy. Aunque nuestra industria lamentablemente ha perdido bastantes marcas el año pasado debido a la pandemia, un canal mayorista hipercompetitivo es algo con lo que las cervecerías todavía luchan a diario. La continua maduración de la industria de la cerveza artesanal nos está llevando por un camino de especialización, y si no corrige el rumbo ahora, corre el riesgo de quedar drásticamente atrás de sus competidores con visión de futuro.

Una de las mejores maneras de combatir el aumento de la competencia y la saturación del mercado es analizar detenidamente cómo está administrando sus esfuerzos de ventas. Sus planes de ventas deben ser específicos y estratégicos. Debe saber cuáles son sus propuestas de venta únicas y qué diferencia sus productos de otras marcas. Debe persuadir a su cliente (comprador de cerveza/tomador de decisiones) de que su marca es especial, se destaca entre la multitud y ofrece beneficios únicos a sus consumidores finales que son superiores en comparación con otras marcas artesanales. Tienes que entender las estrategias de fijación de precios y las técnicas de marketing. Y necesita utilizar datos de ventas para elaborar planes de ventas estratégicos que pongan sus cervezas en manos de su público objetivo.

Estos son los nuevos trucos en ventas que los viejos perros de la industria cervecera deben aprender para poder sobrevivir.

Durante los últimos años, los representantes de ventas de las cervecerías se han estado chocando las manos y dándose palmadas en la espalda, disfrutando del lujo de la novedad de la cerveza artesanal y las tendencias de ventas al alza. En el pasado, si incluso pronunciaba las palabras “local” o “artesanal” a un comprador de cerveza, la ubicación estaba casi garantizada. Sin mencionar esas dos palabras parecidas a la kryptonita que cualquier comprador con el síndrome del objeto brillante anhelaba escuchar: “lanzamiento limitado”. Nuevo se convirtió en el vestidito negro de las ventas de cerveza, irresistible para los compradores y el argumento de venta predeterminado de los representantes en los EE. UU.

Los representantes de ventas también han disfrutado de un canal de ventas algo corto durante bastante tiempo. Envíe a su comprador una hoja de ventas y algunas muestras, preséntese en persona varias veces y bing, bang, boom, tiene una nueva ubicación. Pero ingrese a 2017 y más allá, con énfasis en la crisis de salud de 2020, y la situación es drásticamente diferente.

Vender cerveza en nuestro mercado moderno significa que tienes que trabajar más duro para cada venta.

Su embudo de ventas, el proceso científico de convertir una cuenta del estado de no comprador al estado de comprador, es mucho más largo de lo que solía ser. En el pasado, un representante de ventas típico podía asegurar una ubicación de marca con entre 6 y 10 “toques”, es decir, interacciones o llamadas de ventas con un comprador minorista. Ese número casi se ha duplicado, y la mayoría de las ubicaciones requieren de 12 a 20 toques antes de que el comprador de hoy se comprometa con ciertas marcas.

¿Por qué está pasando esto? La creciente afluencia de marcas competidoras en el espacio de la cerveza de especialidad, el efecto de carro de las cervecerías que no conocen sus propuestas de venta únicas y el inicio de la crisis de salud global que ha hecho que los compradores sean extremadamente reacios al riesgo.

Entonces, aunque la situación parece bastante sombría, los representantes de ventas de la cervecería aún pueden avanzar en el mercado, solo se necesita un poco más de delicadeza y esfuerzo. Reconocer nuestros desafíos modernos es el primer paso que puede dar para mejorar las ventas de su canal mayorista. Darse cuenta de que no puede continuar vendiendo cerveza de la forma en que lo ha hecho durante los últimos 3 a 5 años es una parte vital de la renovación de sus planes de ventas.

El segundo paso es acercarse a su mercado estratégicamente. “Rociar y orar” no debe ser su plan de ventas. El viejo adagio de “golpear el pavimento” y “tocar puertas” no funciona en estos días.

Debe tener un plan de ventas específico, con objetivos de ventas medibles y un propósito claro para todas sus llamadas de ventas.

Las actividades del mercado deben calcularse, no ad hoc. Y debería aprovechar las herramientas tecnológicas para ayudarlo a recopilar los datos que necesita de sus cuentas y sus compradores. Una herramienta de software CRM (administración de relaciones con los clientes) confiable le brindará las municiones que necesitará para obtener una ventaja competitiva en nuestro dinámico panorama cervecero, así como también una forma confiable de recopilar y analizar los datos de ventas de los clientes.

Por último, debe prestar atención a los datos especializados. Los datos de ventas internas como los informes de volumen, los puntos de distribución, las listas de cuentas que no compran y los informes de brechas pueden ayudarlo a agregar ventas incrementales en su territorio cuando no tiene ideas para aumentar las ventas y necesita revitalizar su lista de cuentas.

Los datos de los clientes de su CRM le permitirán establecer una relación sólida a largo plazo con su comprador que puede sobrevivir incluso en las peores condiciones del mercado. Y mantenerse al día con las tendencias del mercado a través de datos escaneados y publicaciones de la industria le permitirá comprender nuestro mercado sin importar cuáles sean las condiciones.

No olvide que nuestra industria se nutre de los consumidores que compran nuestros productos, por lo que cuanto más comprenda en qué gasta su dinero la gente, mejor podrá comprender el modelo comercial de su comprador y cómo, a su vez, compran productos para sus consumidores finales. La utilización de todos estos datos le permite establecerse como una figura de autoridad a los ojos de sus clientes, lo que fortalece su relación con esa cuenta y, a su vez, genera más ventas.

Si tiene dificultades para descubrir cómo aumentar sus ventas sin esa cerveza nueva y brillante o cómo impulsar sus artículos principales, debe analizar detenidamente sus propias tácticas de ventas para ver dónde puede hacer ajustes en su enfoque para el mercado en general. El mercado de la cerveza es diferente ahora, seguirá cambiando a medida que avanzamos en la maduración de nuestra industria. La mejor manera de aumentar las ventas es asegurarse de que sus tácticas de ventas evolucionen a medida que evoluciona el mercado.

julie rodas es el propietario de Not Your Hobby Marketing Solutions, una empresa de servicios educativos que enseña tácticas de ventas, marketing y administración a negocios de bebidas artesanales en crecimiento a través de seminarios web, cursos digitales y programas de capacitación específicos de la industria. Obtenga más información en NotYourHobbyMarketing.com o contáctela directamente en [email protected]