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Cambiar la marca de Southern Brewing Co. y reclamar un lugar en la escena de la cerveza artesanal de Georgia

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Esta columna fue proporcionada por CODO Design, una firma de marcas de alimentos y bebidas con sede en Indianápolis y autores de Cerveza artesanal, renombrada. Este libro (y el libro de trabajo complementario) es una guía paso a paso para ayudarlo a trazar una estrategia exitosa para cambiar la marca de su cervecería. Si desea hablar sobre la marca de su cervecería, envíe un correo electrónico a Isaac: [email protected].

A finales de 2017, Georgia promulgó el Proyecto de Ley 85 del Senado. Esta legislatura tuvo como objetivo modernizar las reglas notoriamente restrictivas para la producción y venta de alcohol en el estado. Para las cervecerías artesanales existentes (y las que pronto existirán), esta nueva ley sonó como el tiro inicial de una carrera de velocidad. La cantidad de cervecerías en el estado pronto se triplicó, de 21 en 2011 a más de 60 en 2018. De repente, un campo de juego artesanal relativamente escaso se llenó de cervecerías que surgieron aparentemente de la noche a la mañana.

Southern Brewing Co. (SoBrewCo) abrió sus puertas al público en mayo de 2105. Después de dos años de funcionamiento, sentían la presión en medio de esta nueva generación de cervecerías artesanales. Steven Brand, vicepresidente de marketing y ventas de SoBrewCo, lo dijo mejor: “Realmente sentimos que necesitábamos una nueva apariencia y crecer un poco, desde el punto de vista del marketing, para poder competir”.

“Al crecer y viajar por el país, me enamoré de la cerveza artesanal. Pero luego regresé aquí, y era como un páramo”. Rick Goddard es el tipo de persona que te dice exactamente lo que está pensando. Él y el copropietario Brian Roth se conocieron durante sus vidas anteriores como cabilderos de la industria cervecera en Washington, DC “Aquí ni siquiera se podían obtener muchas de las marcas artesanales nacionales populares, y mucho menos una opción local sólida. Por eso empezamos Southern”.

Mucho ha cambiado desde que Rick y Brian decidieron lanzarse al mercado de la cerveza artesanal de Georgia. Creature Comforts ha surgido del centro de Atenas para convertirse en un favorito regional. El gigante cervecero local Terrapin vendió a AB InBev en 2016, pero conserva la mayor parte de su credibilidad entre los bebedores de cerveza locales. Y con Atlanta (y Atlanta Brewing) a tiro de piedra, no hay escasez de emocionantes equipos de cerveza artesanal golpeando las puertas. La legislación prohibitiva, que una vez obstaculizó la rentabilidad de un modelo de taberna tradicional, se eliminó repentinamente y Georgia ha visto algo así como un renacimiento de la cerveza artesanal. Y aunque no es exactamente Colorado, Georgia está lejos de ser un páramo.

Atenas es un lugar interesante. Para muchos residentes todo se trata de fútbol, ​​fútbol, ​​fútbol. UGA promete un nuevo lote de estudiantes rotativos cada temporada, y el entusiasmo por los Bulldogs nunca parece decaer entre los ex alumnos. Dos de los buques insignia de Southern Brewing, Red & Black, un guiño a los colores de la escuela y Hobnail IPA, una referencia a una legendaria llamada al aire realizada por Larry Munson, rinden homenaje al orgullo y la identidad que están enredados con deportes universitarios de la zona. Para muchos, Atenas no sería sin el fútbol de los Bulldogs.

Aun así, el fútbol, ​​si puedes creerlo, es solo una faceta de la identidad de Atenas. La ciudad también ha demostrado ser un verdadero semillero para músicos notables, con actos como REM, los B-52, Drive-By Truckers (!!!) y Of Montreal, todos comenzando allí. Agregue una vibrante escena local de arte y actuación y Atenas de repente parece notablemente ecléctica. Absolutamente bohemio, incluso.

Esta dimensión inesperada de lo que es (en el papel) un pintoresco burg de Georgia se refleja en las ofertas de Southern Brewing. Su serie de especialidades Southern Woodpile cuenta con una amplia variedad de cervezas especiales añejadas en barrica y con sabores. En el sitio de la cervecería, notará enormes ánforas de arcilla hechas según las especificaciones de la antigua Grecia: de hecho, tuvimos una muestra de esta cerveza envejecida en ánforas, que había adquirido una calidad mineral que no se parecía a nada que hayamos probado antes. El copropietario Brian estaba orgulloso del hecho de que las ánforas se quemaran en los hornos del departamento de arte de la UGA, e incluso señaló vertiginosamente una pila de cerámica que explotó y que no sobrevivió al laborioso proceso de producción.

Como si esto no fuera suficiente, Southern ha logrado obtener varias cepas de levadura silvestre en su propiedad y, con la ayuda del departamento de Biología de la UGA, ha aislado y elaborado con estas cepas de levadura características. Siempre nos hemos preguntado por qué más cervecerías no adoptan este enfoque: lo consideramos como uvas de vino cultivadas en un viñedo, pero para cerveza. Probamos la saison Wild Azalea y la encontramos afrutada, refrescante y ligeramente ácida. ¿Conectar la ubicación específica de la cervecería con el producto de una manera significativa y distinta que impacte directamente en el sabor del producto final? Estamos impresionados.

“El mayor desafío cuando se trata de hacer correr la voz es el hecho de que hay tantas buenas cervecerías en nuestro mercado y sus alrededores”, comenta Steven Brand, vicepresidente de ventas y marketing de Southern. Y tiene razón: el crecimiento de la cerveza artesanal local no ha estado exento de desafíos. Históricamente, Southern Brewing manejó la mayor parte de su diseño de logotipos, empaques, merchandising, eventos, sitio web, lo que sea, internamente. Esto funcionó bien durante un tiempo y sigue siendo un componente importante de las capacidades de su personal. Pero a medida que pasaba el tiempo y aparecían más competidores, las cosas comenzaron a cambiar: las tendencias de empaque iban y venían más rápido. Los plazos se acercaron y los márgenes se estrecharon. Es más difícil que nunca lanzar un nuevo producto y hacerlo saltar del estante, todo antes de que se agote el interés y los consumidores pasen al próximo gran producto. Hemos visto estos obstáculos en los mercados de todo el país.

Activos de distribución y marca anteriores de Southern (hojas de ventas).

Realmente sentimos que necesitábamos una nueva apariencia y crecer un poco, desde el punto de vista del marketing, para poder competir. Necesitábamos un par de ojos externos para realmente revisar todo y unificar nuestro empaque, sala de grifos y merchandising bajo un mismo paraguas.

Steven Brand, vicepresidente de marketing y ventas de Southern Brewing.

Steven se enamoró de Southern mientras trabajaba para un distribuidor de cerveza que operaba en Georgia. Cuando se presentó la oportunidad de unirse al personal administrativo del sur, saltó a bordo. Para Steven, este cambio de marca es solo una pieza en una visión más amplia para el futuro de Southern Brewing. Agrega: “Hemos estado ocupados en 2019 con un cambio de marca completo, la apertura de nuestra segunda taberna en Monroe, GA, y la solicitud de una licencia de licores y vinos destilados”.

Nuestro trabajo con Southern comenzó con una identidad de marca construida desde cero con solo un toque de arena de bricolaje. Ampliamos esta idea con un ingenioso monograma de SoBrewCo, junto con una biblioteca de ilustraciones para ayudar a contar la historia sureña. Esto incluye un tablero de cornhole personalizado, un sillón de madera y quizás nuestro favorito, el siempre tan ligeramente retro pero siempre hospitalario HopBoi (cómete el corazón, bulldog).

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Con estos elementos centrales de la marca establecidos, nos sumergimos en el diseño del empaque, creando plantillas de latas para la línea principal que llevan tratamientos de tipos personalizados para darle a cada SKU solo un toque de personalidad. El objetivo aquí era crear diseños de latas que se bloqueen en el estante pero que aún se vean distintivos al examinarlos más de cerca. Este mismo pensamiento se utilizó para desarrollar etiquetas personalizadas para botellas de Southern Woodpile y diseños de etiquetas para latas para una serie DIPA de 16 onzas.

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Es un momento emocionante para la cerveza artesanal en el estado de Georgia. Nunca ha habido más oportunidades para una cervecería establecida que las que existen ahora; la legislación y la demanda de los consumidores han impulsado el tipo de crecimiento que otros mercados han disfrutado durante más de una década. Pero este crecimiento trae los mismos desafíos que enfrenta la cerveza artesanal en conjunto: ¿Cómo mantendrá el crecimiento la artesanía mientras compite consigo misma por los clientes? Quizás lo más importante, ¿cómo puede la artesanía continuar minando la cuota de mercado de los grandes? Por nuestro dinero, esto comienza ofreciendo algo realmente emocionante. A partir de ahí, la misión es invitar a la mayor cantidad de gente posible a la fiesta.

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